Реферат: Предприятие в условиях рыночного хозяйствования Маркетинг и менеджмент
Термин "маркетинг" происходит от английского слова marketing , что означает "занятие рыночным делом", "деятельность в сфере рынка", "овладение рынком" ( market getting ).
На маркетинг в развитых рыночных странах ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов. Издержки на маркетинговую деятельность в США, Японии и Западной Европе составляют нередко более половины стоимости многих продуктов и услуг, в ней занята большая доля работающих. При этом необходимо подчеркнуть, что издержки на маркетинговую деятельность как бы завышают цены и отказ от нее приведет к их снижению. Однако именно эта деятельность, обеспечивая надежное по качеству и эффективное по издержкам производство товаров, позволяет сберегать на общественной цене, расходах потребителей. Роль маркетинга подобна в этом значении роли эффективности и качества производства, роли товарного капитала как обособившейся части промышленного капитала, обслуживающей его эффективное использование.
Исторически маркетинг возник как концепция сбыта, т.е. сферы обращения. Однако со временем маркетинг стал означать систему экономической деятельности предприятия, включающей не только сферу обращения - обмена, но и фазы потребления и производства в их взаимодействии и взаимосвязи. Маркетинг непосредственно связан с такими фазами производства, как непосредственное производство, обмен и потребление, и косвенно с фазой распределения, которые все опираются на определенные формы собственности и зависимы от них.
Понятие "маркетинг" выступает в трех основных сущностных выражениях: во-первых, как рыночная концепция управления; во-вторых, как изучение определенных экономических отношений; в-третьих, как ключевая составляющая системы ведения рыночного хозяйства.
Маркетинг предприятия формируется благодаря взаимодействию рыночных элементов регулирования производственного процесса. В его состав входят концепция, стратегия, план и программа маркетинга, предпринимательство, выбор рынка и его сегментов, структура, организация маркетинга, маркетинговый контроль. Количество этих элементов может увеличиваться или уменьшаться в зависимости от объема рыночной деятельности предприятия.
Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя предпринимательская доктрина, благодаря которой удовлетворяется потребительский спрос в пределах определенного рынка. Она является основой бизнеса предприятия, а также планового руководства производственным процессом, дает возможность согласовать, сбалансировать возможности производства с возможностями реализации товаров и удовлетворения спроса потребителей. Эта концепция обусловливает выбор системы управления предприятием и формирование организационной структуры производства.
Стратегия маркетинга - это прогнозирование долгосрочной рыночной деятельности предприятия в соответствии с изменениями спроса потребителей на определенные товары. Она предусматривает осуществление маркетинговыми подразделениями предприятия таких функций, как изучение потребителя и рынка сбыта товаров, стратегическое планирование, планирование маркетинга, выработка тактики выполнения планов, маркетинговый контроль.
Стратегическое планирование предусматривает сбалансирование целей предприятия и потенциальных возможностей их достижения. Оно опирается на четкое формулирование программы предприятия, определение вспомогательных задач, планов развития и стратегию роста.
Обобщение опыта маркетинговой деятельности фирм в странах развитой рыночной экономики свидетельствует о том, что стратегическое планирование обеспечивает достижение каждым подразделением своей цели, которая исходит из общих задач компании, стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений.
План маркетинга - это тактика рыночной деятельности. Предприятия разрабатывают долгосрочные (от 5 до 15 лет), среднесрочные (от 2 до 5) и краткосрочные (на один год) планы. На практика они комбинируются.
В отличие от директивного планирования планы маркетинга представляют собой гибкую программу действий и разрабатываются как минимум в трех вариантах - минимальном, оптимальном, максимальном.
Программа маркетинга предприятия-товаропроизводителя содержат такие разделы: контрольных показателей потребностей предприятия, текущей ситуации на рынке, положения на нем предприятия, данных в отношении конкурентов и т. п., тактических действий на рынке, механизма освоения новых сегментов рынка, бюджета предприятия, порядка контроля за выполнением плана.
Неотъемлемой чертой маркетинговой деятельности предприятия в рыночной экономике является предпринимательство.
Предпринимательская деятельность предприятий основывается на следующих принципах: свободный выбор ее видов, привлечение на добровольных началах имущества и средств юридических лиц и физических лиц, а также материально-технических, финансовых, трудовых, природных и других видов ресурсов, использование которых не запрещено или не ограничено законодательством, самостоятельное формирование программы деятельности и выбор поставщиков и потребителей производимой продукции, установление цен в соответствии с законодательством, свободный наем работников, свободное распоряжение прибылью, которая остается после внесения платежей, установленных законодательством, самостоятельное осуществление предпринимателем - юридическим лицом внешнеэкономической деятельности, использование любым предпринимателем принадлежащей ему части валютной выручки по своему усмотрению.
Предпринимательство - это и следствие, и условие самостоятельной хозяйственной деятельности товаропроизводителя, успешной маркетинговой деятельности. В условиях рыночной экономики оно дает возможность предприятию обеспечить себя достаточным количеством ресурсов для решения задач индивидуального производства, экономического и социального развития и др.
Проблема формирования маркетинговой системы встала также перед Украиной и предприятиями страны в связи с вхождением в рыночную экономику. Украина все более интегрируется в мировое хозяйство, возрастают ее внешнеэкономические связи, а чтобы иметь надлежащие экономические отношения со странами рыночной экономики крайне необходимо применять маркетинг. Весьма необходим маркетинг и для становления внутреннего рынка с целью налаживания соответствующих связей товаропроизводителей и потребителей.
В то же время переходное к рынку состояние страны, отсутствие четко разработанной общей стратегии такого перехода выражается в особенностях формирования маркетинга. Поскольку в Украине довольно сложные условия для становления системы маркетинга, то отсюда вытекают и главные трудности в маркетинговой деятельности в мирохозяйственных отношениях и на внутреннем рынке, который только проходит период становления.
3. Сущность и функции менеджмента предприятия
Современный этап научно-технического прогресса значительно усилил потребность в рациональном управлении предприятием и соответственно в высококвалифицированных специалистах в области организации и управления. Для рыночной экономики характерна управленческая модель, которая опирается на развитые рыночные отношения и рыночную инфраструктуру. Она получила название менеджмент (от англ. management - руководство, управление).
Менеджмент является, во-первых, теорией управления производством, а во-вторых, практикой управленческой деятельности. Как экономическая теория менеджмент изучает влияние системы организационных отношений на производство. Исследуются такие аспекты управления, как организация деятельности предприятия, использование рабочей силы, стимулы и условия труда, инженерно-экономические решения и т. п. Практический менеджмент - функциональная реализация требований его в деятельности предприятий-товаропроизводителей. Различают административный, финансовый, инновационный и другой менеджмент.
Деятельность предприятий-товаропроизводителей предусматривает изыскание огромного количества возможностей для решения повседневных и стратегических задач закупки сырья, материалов, энергии, привлечения работников, решения финансовых проблем, налаживания взаимосвязей с другими предприятиями, фирмами, организациями, регионами, производства товаров и поиска потребителей, определения рынка предприятия и его сегментов и др.
Это обусловливает появление менеджмента как особой, относительно обособленной деятельности предприятия по организации производства и сбыта товаров.
Таким образом, менеджмент - это целенаправленное организационное влияние на деятельность предприятия в условиях рынка для достижений поставленных перед предприятием целей и получения прибыли.
Менеджмент предприятия можно классифицировать как:
1) систему организационных отношений;
2) особый вид разделения человеческого труда, характеризующий деятельность по организации производства и сбыта товаров;
3) обособленную деятельность по влиянию на предприятия-товаропроизводители и потребителей в определенных рыночных условиях.
Менеджмент обусловливает необходимость соответствующих специалистов по организации производственного и сбытового процессов - менеджеров.
Разумеется, управлять, руководить, влиять необходимо на любой процесс, происходящий в обществе, государстве, регионе и т. п. Однако менеджер - это не обычный руководитель, а только тот, кто целенаправленно влияет на производство, организовывает его, изучает рынок с помощью маркетинга, хорошо знает конъюнктуру и динамику спроса, направляет деятельность предприятия на удовлетворение потребностей потребителей с учетом требований рынка.