Реферат: Преимущества и недостатки, основных средств рекламы

Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по по­чте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу "в каждуюдверь", рек­ламные объявления могут рас­пространяться среди прохожих в определенных местах, прикреп­ляться к лобовым стеклам или подкладываться подочистители припаркованных ав­томобилей, вручаться покупате­лям в торговых точках.

К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.

Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ[1]

1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкрет­ных лиц или конкретныерынки с сохранением гораздо большего кон­троля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.

2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциаль­ности.

3. Прямая реклама - это инди­видуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирую­щее ни с другой рекламой, ни средакционными материалами.

4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограни­чениями места и формата.

5. По сравнению с любым дру­гим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо боль­ше возможностей при выборематериалов и процессов производства.

6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реа­лизации в интерпретацию идеи рекламодателя.

7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точ­ном соответствии с потребностями собственного оперативногогра­фика рекламодателя.

8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получате­лейдля тестирования идеи, мотивов, реакций.

9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точ­ные, а в ряде случаев в абсолютно точные срокикак отправки, так и получения материалов.

10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляетчитателю более основательную базу для действий или совершения покупки.

На принятие решения об использовании прямой рекламы оказы­вает влияние тот факт, что такая реклама - самая личная, самая интим­ная из всех формреклам. Вспомним Дейла Карнеги:

"Самым сладким словом для человека является его имя!". А вот что по этому поводу сказал бывший президентАссоциации прямой почтовой рекламы Эд­вард Н.Мейер:

"Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально пос­редством самого важного из всехизвестных ему слов - его собствен­ного имени". В основном вы пытаетесь создать впечатление, что зна­ете, кто он, что он собой представляет. Вбольшинстве текстов пря­мой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее умест­нав ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и "оправдан". Эффективность прямой рекламы прямо про­порциональнаправильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обращение попало в цель.

Назовем ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибе­гать к прямой почтовой рекламе.

1. Когда составление выборки аудитории желательно и целе­сообразно с практической точки зрения.

2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донестис помощью других средств рекламы.

3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламыобяза­тельно сопряжено с наличием бесполезного тиража.

4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или кон­фиденциального характера.

5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетингарекламо­дателя.

6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.

7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частот­ности рекламных контактов.

8. Когда желательно использование купонов.

9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на опреде­ленныхрынках, установление профилей потенциальных покупате­лей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).

достоинства почтовой рекламы:

• позволяет донести как инфор­мацию до клиентов на другом полу­шарии, так и ограничиться вашим городом;

• дает возможность выбрать адресатов;