Реферат: Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга
Западные специалисты – маркетологи отмечают, что в последнее время конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов (brand – клеймо, марка, сорт, качество…). Это значит, что на первый план вышла деятельность по созданию долгосрочного предпоятения к товару, основанная на комплексном воздействии на потребителя с помощью упаковки, товарного знака и т.д., такой иаркетинговый прием позволяет выделить товар фирмы среди других товаров – конкурентов и создать его положительный образ (brand - image).
Через сформированный имидж до широкой публики доводится мысль, что конечная цель работы фирмы – не получение прибыли, а удовлетворение желаниям, конкретных потребностей людей общества в целом. А это значит, что при работе с формулой популярности следует учитывать прежде всего интересы общественности, а не фирмы или свои личные, поэтому механизм достижения успеха фирмы заключается не в количестве рекламных материалов, в том числе массированной, навязчивой, часто пустой информации, а в честном разговоре с общественностью. Общественно мнение, подобно фильтру, пропускает через себя любое событие, явление, дает оценки новостям, всевозможным действиям, личностям, фирмам и т.д.
Многие амбициозные руководители не хотят признавать собственные ошибки, но именно это ведет, как правило, к существенному снижению доверия к ним и к возглавляемой ими фирме. “A wise man changes his mind. a fool never will” - Умный меняет свое решение, дурак – никогда.
Известно более 400 средств системы PR. К ним относятся некоммерческие статьи в газетах и журналах, радио-, и телепередачи о работе фирмы на благо республики, города, района; пресс – конференция по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы; спонсирование науки, культуры, образования, здравоохранения и т.п. при широком оповещении об этом потенциальных потребителей товаров фирмы через средства массовой информации; бесплатная реклама в СМИ (publicity), пихологически тонко пропогандирующая не товар сам по себе, а добрые дела фирмы; поддержка прогрессивных движений и начинаний общества, льготы отдельным слоям населения и т.д.
Для достижения успеха на выставке команда стендистов, к примеру, должна привести 15-20 мероприятий PR. Для выживания примерно столько же PR-акций нужно осуществить учреждению культуры. Средняя страховая компания добьется успеха, если количество PR-ходов будет примерно 40, а для сценария выбора депутата Палаты представителей потребуется провести 60 и более мероприятий.
Фундаментальное правило, лежащее в основе функционирования системы PR гласит: у компании должен быть всегда готов ответ на любой вопрос общества и конкретного потребителя.
Важнейшим правилом системы PR, соблюдение которого обеспечивает доверительное отношение окружающих, является искреннее желание общаться с ними без подхалимажа и угодничества, вот почему в системе PR важно правильно расставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом случае у потребителей информации желание верить существенно возрастает и ион начинают осознавать, что фирма, о которой говорят и пишут, действительно заботится о людях, что это их фирма, что ее возглавляет свой человек.
Известно, что информация часто навязывается целевой аудитории, она хорошо запоминается, но обычно вызывает антипатию у слушателей. Такая форма коммуникации иногда называется эталонной, когда же коммуникатор дает возможность потребителю самому провести смысловой анализ информации, пропустить ее “через себя” и сделать выбор, т.е. принять или отвергнуть какое-то сообщение, то такую форму коммуникации называют чувственной. В опытных компаниях эти формы используются при условии разделения источников подачи информации.
Рассматривая проблему коммуникации в целом, следует отметить, что форма общения с заинтересованными лицами зависит от ситуации, однако в любом случае она должна формировать у потенциальных потребителей товара так называемую установку. Последняя никогда не бывает нейтральной и для каждого потребителя представляется правильной, поэтому практически не поддается изменению. Для создания позитивной установки очень важно организовать публикацию различных положительных материалов, чтобы исключить появление нежелательных слухов и домыслов.
Один из менеджеров известной фирмы услышал такое наставление своего босса: “Если из-за ващего неудачного решения фирма потеряет деньги, я это пойму, но если из-за этого пострадает репутация, я буду с вами безжалостен. Можно восстановить деньги, но очень сложно восстановиьт репутацию”. Объяснение данному инструктажу может быть одно: из-за преобладания в мозгу центров тревоги клиеты скорее будут долго не доверять фирме с покачнувшейся репутацией, чем доверять. Надаром основатель “Дженерал Электрикс” Т.А.Эдисон утверждал: “Самое главное богатство фирмы – это ее доброе имя”.
Следует помнить, что ложь в СМИ порождается довольно легко и часто, но умирает, как правило, трудно и редко. Иногда некоторые фирмы используют весьма эффективный прием: видя плачевное состояние многих СМИ, они предлагают им так называемый связанный кредит, для погашения которого требуют опубликования или передачи в эфир прямой или косвенной рекламы. Кроме того, богатые фирмы (особенно банки) скупили акции СМИ и фактически установили контроль над некоторыми из них. Это позволяет каждому хозяину, во-первых, на допускать компромат, во-вторых, - влиять на общественное мнение в корыстных целях, а также использовать подчиненно СМИ для проведения в жизнь мероприятий Public Relations. К примеру, “Логоваз” купил “Независимую газету”, в результате ее независимость стала весьма относительной.
Задача системы Public Relations – предвидеть и предупреждать конфликты, зреющие в обществе, гасить уже проявившиеся, указывать пути выхода из кризисных ситуаций, при этом она оперирует такими методами, благодаря которым общественность сама делает нужный для фирмы выбор. Прежде всего эта система даже в групповом конфликте позволяет найти ключ к оппоненту, чтобы разрешить конфликт. И здесь важно подобрать слова и найти взаимные уступки, чтобы выйти из трудной ситуации. Для примера, чтобы не подчиняться бездумным действиям надо многосторонне изучить проблему, попробовать найти самые разнообразные выходы их сложившейся ситуации.
В метро многих городов, начиная с лондонского, таблички “НЕТ ВЫХОДА” заменили на “ВЫХОД РЯДОМ”. Это сделали во избежание провоцирования обездоленных людей на самоубийства.
Психологи считают, что поведение человека можно прогнозировать и при необходимоти корректировать его, опираясь на рычаги управления, заложенные самой природой. Для этого используются психологические механизмы, которые воздействуют на самого человека и на окружающих его людей. Этим механизмам пытаются научиться, слушатели японских курсов по менеджменту получают задание петь гимн фирмы на железнодорожном вокзале; один юноша, в будущем известный физик, заполнил два воздушных шарика водородом, привязад за ниточки к ушам и неторопливо прошелся по центральной улице родного города; деревенским жителям известен дешевый, но верный способ унять зубную боль: для этого надо ночью пойти на кладбище и грызть свечку больным зубом, большинство уверяет, что боль походит, в принципе это понятно, так как боль вытесняется страхом (темень, кресты, крики ночных птиц).
Система PR успешно применяет психологические методы косвенного и прямого воздействия на потребителя, чтобы он принял решение совершить покупку. Используя, например метод “якоря”, она обеспечивает доступ к скрытым ресурсам человека в нужный момент коммуникации: мелодия детства, старая фотография, фильм и т.д., способны всколыхнуть чувства человека, погрузить его в воспоминания и переживания прошлых лет и заставить изменить отрицательное отношение к товару и фирме на положительное.
Современный бизнес, даже очень интересный, возглавляемый талантом и трудягой, не может обойтись без эффективного применения системы Public Relations. Необходимость выживания требует создания соответствующего имиджа, умения эффективно рекламировать себя и свои способности.
Я считаю, что именно поэтому система Public Relations очень важна на современном этапе развития бизнеса, когда потенциальный покупатель задумывается о том, что купить, по какой цене, какого качества, с каким сервисом и остальными нюансами, т.е. когда существует альтернатива различных возможностей, и существует выбор, а не вынужденная покупка того или иного товара, а фирма в свою очередь задумывается о том как преподнести свой товар, какую сделать рекламу, чтобы она привлекла внимание, как снизить издержки, как построить схему своей деятельности и как “продержаться на плаву” не теряя клиентов и получая прибыль.
История развития рекламной деятельности.
Том Сойер, красивший забор и сумевший так заинтересовать мальчишек, что они умоляли его разрешить сделать эту работу им, знал толк в рекламе.
Реклама нужна как в периоды взлета (чтобы закрепить успех), так и на этапе падения (чтобы преодолеть кризис). Время и деньги, вложенные в рекламу, это не расходы, а инвестиции, увеличивающие оборот фирмы. Свертывание рекламы приводит к неминуемой смерти товара и соответственно фирмы (особенно в цивилизованном конкурентном рынке).
Прямая реклама – информационное воздействие на людей с целью формирования спроса, побуждения к покупке и стимулирования сбыта товара путем описания его выгод от его использования или потребления на языке нужд конкретного сегмента рынка.
Сегодня реклама играет особенно важную роль не только в элементе “Promotion” (товаропродвижение), но и во всем комплексе маркетинга. Таковой она была, в принципе, на протяжении всей истории своего развития, а корни ее уходят в древность.
“All the future exists in the past”, (“Все будущее существует в прошедшем ”
или “Иди вперед, а оглядывайся назад!”).
“История, как женщина, насилия не любит, но и скромность не балует”. Поэтому полезно с наибольшей достоверностью осветить исторические вехи рекламы, помня один из законов жизни: “Все новое – это хорошо забытое старое”.
Развитие коммерческой рекламы находится в тесно взаимосвязи с ходом развития экономики и торговли.
При первобытной форме торговли реклама заключалась в таком подборе товаров, который способен был оказать благоприятное воздействие на психику того, кому предназначался дар или с кем шел обмен дарами (при меновой торговле).
Археологические находки в Ассиро-Вавилонии свидетельствуют, что места продажи рабов, лошадей, собак и т.д. можно было узнать по особым примитивным знакам, нарисованным на торговых палатках. Сам хозяин – продавец нахваливал товар, находясь рядом с ним, или это делал наемный глашатай-зазывала, который мог быть и поодаль от места продажи.
Считается, что первые глашатаи как носители изустной рекламы появились в Египте. Греческого бога торговли и промышленности Меркурия (Гермеса) можно рассматривать и в качестве глашатая. В “Метаморфозах” Апулей приводит объяаление, с которым Меркурий по заданию Венеры разыскивает по всем замлям Психею: “Кто вернет или только укажет скрывающуюся беглянку, царскую дочь, служанку Венеры по имени Психея, пусть навестит в пределах миртовой рощи глашатая Меркурия и там, в силу этого объявления, он получит от самой Венеры семь сладких поцелуев и один долгий, медовый поцелуй с прикосновением ласкающего ее язычка”.