Реферат: Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

В IV веке до Рождества Христова выкрики виноторговцев, ходивших по улицам городов с наполненными вином сосудами, были столь же обычным явлением, как и призывы в электричках Минского узла купить газету, книгу, расписание, отраву для насекомых или мороженое. Уместно заметить, что число предлагаемых пассажирам товаров, услуг, можно было бы расширить с пользой для покупателей и, конечно, для продавцов.

Уже в первых документах письменной истории встречаются своего рода рекламные объявления. Так, при раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях тех времен.

Древнейшими памятниками письменной рекламы являются египетский папирус, где сообщалось о продаже раба, а также плакат-объявление торговцев слоновой костью в Египте, относящееся к 3320 году до Рождества Христова и содержащее такой текст: “Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. идите ко мне, жители Мемфиса, поглядите, полюбуйтесь и купите”.

На развалинах дворцов Ассиро-Вавилонии, которым более 4000 лет, найдены надписи с именами их строителей. Надпись гробовщика на саркофаге для египетскоц мумии, хранящегося в берлинском музее, гласит: “Рабинес Клеос, финикиец, отдыхает здесь от морских походов. Жизни его было 87 весен и один период дождей. Он был двухсотпервым, которого Рамос положил в свой искусно изготовленный гроб, и радость была скорбящим о покойном от таких похорон”.

в древнем Риме сведения официального и частного характера (похороны, увеселения, продажа недвижимости и т.д.) публиковались на специально выстроенных побеленных стенах – “амбумсах” и на особых досках, выставляхшихся в публичных местах, эти доски обычно покрывали гипсом, текст на них писали черной краской.

Для рекламных надписей широко использовались и наружные стены домов, несмотря на то,что владельцы их протестовали, но ни хозяева, ни городские власти не могли помешать этой дикой рекламе римлян и жителей других городов, поэтому заинтересованные лица или их наемники продолжали расписывать стены объявлениями о гладиаторских боях и других важных событиях. Финикийцы разрисовывали даже скалы по маршрутам разного рода шествий.

Объявления делались обычно красной (редко черной) краской художниками-профессионалами, такими, как Эмиль Целер. К примеру: “Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев.”; “Тот, у кого 25 ноября пропалакобыла с небольшим вьючным седлом, пусть обратится к Дециусу”; “Я, критянин, по поручению божества истолкоа\вываю сны. Доверься Тихэ”.

Во время существования Римской республики велась необузданная реклама всевозвожных чудодейственных лекарств, притираний и духов. Римский писатель Катон Старший, а также политический деятель, оратор и писательЦицерон Марк Тулий энергично, но безуспешно боролись против надувательства публики нечестной рекламой. Величайшим аферистом древности считается знахарь и фабрикант секретных средств Александр (I век до нашей эры) из города Абонатейхоса, который располагался на южном берегу Черного моря на меридиане Ялты.

В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировалисть на металле и костях, вырезались на дереве. Одной из ранних разновидностей рекламы было клеймо (сегодня это товарный знак и марочное название товара). молва разносилв сведения о репутации ремесленника, и покупатели искали не просто товар, например, гончарное изделие, а товар с клеймом известного мастера, хотя он оценивался, как правило, дороже. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма росло.

С появлением письменности вместо демонстрации товаров на заборах начали применять вывески, где указывались товары и фамилии продавца. Иногда предметы торговли заменялись пластическими изображениями или условным знаком, так, у молочной лавки изображалась в виде барельефа коза, у булочной – рельеф мельницы и т.д.

Средневековье, охватившее целое тысячелетие, погубило античный мир и вместе с ним рекламу того времени. В период феодализма преимущество получили замкнутые домовые (натуральные) хозяйства, которые производили товары только для собственного потребления. Поскольку при натуральном хозяйстве производитель и потребитель сливаются воедино, то в таком случае обмен исключен. А коль нет торговли – нет и многих профессий, фирм, капитала, конкуренции и, соответственно, - почвы для зарождения и расцвета рекламы.

Городские цеховые организации средневековья (первая – Парижский цех свечников, возникший в 1061 году) имели ряд ограничений, совершенно исключающих развитие рекламы. Цели этих организаций были в устранении конкуренции между отдельными членами цеха, ограждение себя от конкуренции извне. Мастеру цеха воспрещалось продолжать работу, начатую другим, устраивать витрины, иметь подмастерьев и учеников, заниматься работой не по профилю цеха, объединяться в компании.

Руководство цеха устанавливало фиксированные цены на готовые изделия, продавать можно было только свои изделия, исключительное право сбыта имели только местные ремесленники, в общем можно сказать, что цехи производили меньше товаров, чем требовалось, и не допускали конкуренции как в производстве, так и сбыте.

В средние века грамотность была на низком уровне, поэтому преобладала изустная реклама, носителями которой были глашатаи. Их задача была в том, чтобы завлечь покупателя любыми способами в лавку, для этого даже использовались барабанный бой или колокольный звон. Если покупатель был трезвый и сопротивлялся, его подпаивали спиртным и силой затаскивали в лавку, а “отоварив”, выталкивали из нее.

В средние века особенное развитие получила и другая форма рекламы – специальные вывески в виде торговых и ремесленных знаков и эмблем без каких – либо надписей. Например, изготовитель ключей изображал на вывеске ключ и стрелкой показывал направление, куда следует идти клиенту.

Представляет интерес своеобразная реклама (сравнительная) реклама древнего города Полоцка, изложенная в грамоте полочан римскому магистрату в 1464 году: “А Полтеск теж ест, хвалячи Бога, место славутное…, а не ест нижшое во чести и во всем на вильни, а ни Мариборка, а ни Кданьска”.

Поворотным пунктом в истории развития рекламы стало изобретения печатного станка (XV век): рекламодатель с помощью станка легко и быстро мог изготовить дополнительные экземпляры своих извещений. Сначала появилисмь летучки-проспекты книготорговцев в виде особых перечней книг, помимо заглавия в них печаталимь одобрительные отзывы о продаваемых книгах, предложения посетить лавку, указание на низкие цены. Первым печатным плакатом считается плакат, изготовленный в 1482 году книготорговцем Батдольдом для рекламирования нового издания математики Эвклида, впервые печатное объявление появилось на английском языке в 1478 году, на Руси появление печатных плакатов датируется началом XVIII века.

Газетное объявление родилось почти одновременно с появлением газет, мощный стимул рекламе дала первая газета на английском языке “Weekly news”, а потом “Tattler”,которую начали выпускать Эддисон и Стил. Совет Эддисона составителям рекламных текстов бал таков: “Великое искусство написания рекламного объявления состоит в том, чтобы захыатить внимание читателя…”.

Впервые коммерческое объявление (реклама чая) появилось 30 сентября 1658 года в “Mercurious politicus”. Оно гласило, что особенный рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами “тшеа”, другими народами – “тэй” или “тии” – можно получить…. и т.д.

В 1710 году был введен налог на объявления (по шиллингу с каждого независимо от величины).

В США также существовала реклама в газетах, отцом же рекламы, наиболее известной в мире, называют Бенджамина Франклина, начавшего выпускать в 1729 году самым большим тиражом газету, где был наибольший объем рекламных публикаций.

Позже ужу появляются газета только для рекламных объявлений.

Сильное влияние на развитие рекламы в 18-19 веках оказало разложение и падение цехового устройства промышленности и технического оснащение производства. Машинная эра в промышленности позволила быстро удовлетворить спрос на известные товары и создала новые, еще не ведомые людям предметы потребления.

Вскоре в рекламу пришла техника, постепенно появляется возможность печатать плакаты, этикетки в цветном изображении, также разрабатывается офсетная печать.

Появившаяся скоропечатная машина позволила резко увеличить тираж газет и существенно снизить их цену, рекламные объявления стали доходить до широкого круга читателей. Появились конторы объявлений, мелкие бюро и агентуры, которые выступали посредниками по сдаче объявлений в газеты, естественно, что за вознаграждение.

Иллюстрации в рекламных объявлениях появились практически сразу после выхода иллюстрированных изданий, с изобретением фотографии, стали появляться изображения, полученные с цинко-графических клише.

в конце XIX века объявления рекламного характера стали помещаться и в непериодических изданиях (справочники, программы, меню, и т.д.). В то время реклама обладала уже почти всеми средствами, применяемыми в нынешнее время, однако секреты использования различных средств рекламы держались в тайне.

Появляются первые научные труды о рекламе, которые рассказывают о ней, в частности, американский профессор психологии Валтер Дил Скот в 1903 году опубликовал первый научный труд “Theory of Advertising”,посвященный рекламному делу, постепенно появляются и другие работы, посвященные рекламному делу. Так, для рекламы наступила новая эра – она превратилась в науку, постепенно ее вводят как дисциплину в ВУЗах Америки, а потом и Европы.

Значительное внимание решению практических вопросов рекламы уделяли клубы рекламы, которые возникли в конце 19 века; они объединялись в ассоциации, а в 1924 году на съезде в Лондоне был организован Всемирный союз клубов рекламы, который определял два главных направления в работе: функция образования и функция наблюдения.