Реферат: Принципы ценообразования

Распределительная (или перераспределительная) функция состо­ит в распределении дохода между производителями и потребителями. Если цена товара выше его стоимости, то производитель возмещает свои затраты и получает прибыль. Если же цена ниже стоимости, То производитель работает себе в убыток. Потребитель, используя продукцию, также имеет разную экономическую выгоду.

Следовательно, распределительная функция цены выражает направление распределения — в пользу изготовителя или потребителя. Другими словами, в результате отклонения цен от стоимости национальный доход перераспределяется между накоплением и потреблением. Задачи перераспределения национального дохода в определенных экономических, социальных или политических целях может успешно решать налоговая система. Поэтому необходимо постепенно освобождать цены от этой функции и передавать ее выполнение налоговой системе.

Действие распределительной функции цен проиллюстрируем на следующем условном примере. Допустим, на изготовление одной машины расходуется 4 т проката. Цена 1 т проката — 450 грн., его рентабельность — 20%. Тогда на основании формул Ц = С + П_р ;

100% затраты на изготовление и реализацию 1 т проката составят 375 грн., а прибыль от реализации — 75 грн.

Цена одной машины составляет 2600 грн., в том числе себестоимость — 2300 грн., а прибыль от реализации — 300 грн. Сумма затрат на производство и сбыт одной машины получена из следующих соображений. На изготовление машины расходуется металл на сумму 1800 грн. (450 • 4); отходы производства составляют 1 т. Следовательно, при цене отходов 100 грн. за 1 т материальные затраты за вычетом Отходов равны 1700 грн. Остальные расходы, связанные с изготовлением и сбытом одной машины, — 600 грн. Общая сумма прибыли при производстве 4 т проката и изготовлении одной машины — 600 грн. (75 • 4 + 300). Полученная прибыль распределилась поровну между производителем (черной металлургией) и потребителем (машиностроением).

Представим теперь, что в силу сложившейся конъюнктуры на рынке черных металлов цены на прокат возросли, а цены на машины не изменились.

Пусть цена 1 т проката увеличилась до 480 грн., полная себестоимость осталась на прежнем уровне, а прибыль от реализации возросла до 105 грн. При этом цена одной машины осталась 2600 грн., причем себе­стоимость ее изготовления и сбыта увеличилась до 2420 грн. (480 • 4 - 100 • 1 + 600), а прибыль от реализации снизилась до 180 грн. Общая сумма прибыли — те же 600 грн. (105 • 4 + 180) — распределилась между производителем и потребителем в соотношении 70 : 30%. Таким образом, произошло перераспределение цены, а следовательно, и прибыли в пользу металлургии.

Стимулирующая функция. Суть ее состоит в том, что повышенные цены стимулируют предприятия к выпуску прогрессивных и дефицитных видов продукции, а пониженные — к снятию с производства устаревшей продукции.

Регулирующая функция выражается в балансировании спроса и предложения. Если нет возможности достичь соответствия спроса и предложения изменением объема производства или это нецелесообразно, используется инструмент цены. В машиностроении он применяется как по отношению к средствам производства (например, пониженные цены на сельскохозяйственную технику), так и по отношению к потребительским товарам длительного пользования (например, повышенные цены на легковые автомобили).

Функции цен взаимосвязаны и образуют единую систему, хотя их действие во многом взаимно перекрывается, чем объясняются трудности практического ценообразования.

Рыночный механизм ценообразования

Цена — это главная и универсальная форма связи товаропроизво­дителя и рынка. Она делает возможной (или невозможной) куплю-про­дажу товара, а следовательно, и само экономическое существование производителя товара. Возможности реализации практически всех экономических интересов в конечном счете определяются уровнем цены, по которой продается и покупается товар. Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования.

Мировой практикой накоплен достаточно большой опыт разработки и использования рыночного механизма ценообразования, на который влияют такие условия:

• количество субъектов рынка (продавцов и покупателей): чем их больше, тем в меньшей степени изменяется цена;

• независимость субъектов рынка: чем их меньше, тем больше возможностей как у продавцов, так и у покупателей влиять на уро­вень цены, и наоборот;

• степень индивидуализации продукции (работ, услуг): чем разнообразнее их ассортимент, тем больше вероятность того, что отдельные их виды смогут выдержать общее напряженное состояние рынка;

• внешние ограничения: на уровень цен на рынке влияют такие факторы, как спрос, предложение, государственное регулирование цен и др.

Процесс выработки промышленной стратегии в области установления цен на продукцию состоит из ряда последовательных этапов: установление целей ценообразования; оценка спроса; изучение цен на продукты конкурентов; выбор метода ценообразования; учет факторов, влияющих на установление цены; окончательное установление цены.

Установление целей ценообразования. Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие (фирма) должно прежде всего определить цели, которые во многом видны уже из самого позиционирования на рынке продукции (работ, услуг) и должны быть направлены на достижение предприятием стратегических задач, стоящих перед ним в конкретном рыночном сегменте.

Оценка спроса. В общем случае цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. с увеличением цены спрос падает, и наоборот. Однако характер этой связи не одинаков для различных видов продукции, поскольку повышение цен на некоторые из них может восприниматься как значительное улучшение их качества и приводить к повышению спроса. Но такое повышение спроса возможно только до определенного предела, после чего снова начинается спад.

Спрос на промышленную продукцию изучается на основании обширной информации о его уровнях при различных ценах. Следовательно, адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены на продукцию в значительной степени определяются уровнем развития на предприятии маркетинговой информации.

Должна отслеживаться в отдельности динамика спроса на каждый вид продукции с точки зрения уровня цен на него, интенсивности рекламных мероприятий, способа доставки, степени насыщения рынка данным видом продукции, продукцией-аналогом или продукцией-заменителем. Очень важно не допустить перекрещивания отдельных факторов, чтобы получить объективную оценку влияния каждого из них на уровень спроса.

Примеры зависимости спроса от отдельных факторов показаны на рис. 1

Цена

Рис.1. Влияние отдельных факторов на спрос

Выявленный характер влияния каждого из факторов позволяет найти оптимальные условия, обеспечивающие необходимый спрос, а следовательно, и соответствующий ему уровень цены на продукт.

Наконец, для адекватной оценки спроса необходимо принимать во внимание его чувствительность к изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса, то он считается эластичным. Неэластичен же такой спрос, который не претерпевает заметных изменений при колебании цены.

Степень эластичности спроса на отдельный продукт позволяет скорректировать цену на него. Так, если спрос недостаточно эластичен, предприятие может попробовать постепенно повышать цену на продукцию до тех пор, пока это не станет отражаться нежелательным образом на ее сбыте. Однако таким приемом не следует злоупотреблять, поскольку можно подорвать преданность потребителей. При эластичном спросе, особенно если предприятие не удовлетворено размером текущих доходов, не лишним было бы слегка снизить цену, чтобы стимулировать сбыт и тем-самым повысить размер получаемого дохода.

Изучение цен на продукты конкурентов. Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их необходимо тщательно анализировать. Цены на промышленную продукцию и ее качество должны находиться в прямой зависимости, поэтому потребители, выбирая предприятие для обслуживания, стремятся сопоставить прежде всего эти показатели. Предпочтение отдается предприятию, у которого цены в большей мере соответствуют уровню качества.

Для анализа продукции конкурентов предприятия обычно прибегают к экспертным оценкам показателей качества.

Качество продукции конкурентов и доступность цен на них можно оценить, узнав об этом мнение самих потребителей.

Сопоставляя показатели качества и цены конкурентов с аналогичны­ми показателями своего предприятия, служащие отдела маркетинга должны сделать определенные выводы о направленности разрабатываемой ценовой стратегии. Для этого цены конкурентов берутся в качестве отправной точки исследований. Если качество продукции конкурентов превосходит аналогичные показатели предприятия, то говорить об установлении цены на том же уровне не имеет смысла. Если же качество продукции предприятия примерно отвечает качеству, предлагаемому конкурентами, есть все основания для установления цены, близкой к цене конкурентов. Таким образом, для выработки продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продукции конкурентов должны приниматься за базу сравнения.