Реферат: Принципы управления развитием нового продукта на предприятии

3. Исследование потребительских свойств нового то­вара и анализ рынка.

4. Изучение особенностей процесса производства.

5. Организация опытного производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному производству и осуществле­нию комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого эта­па проводится всесторонняя ревизия достигнутых резуль­татов.

Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Посту­пающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Ак­туальность поступающих идей во многом зависит от того, насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия, исходя из его реальных возмож­ностей, и насколько эффективно доведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотруд­ник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.

Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать опросы, проводимые среди су­ществующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвя­занных рынков. Источниками идей могут также быть специалисты сферы НИОКР, работники отдела техниче­ского обслуживания, коммивояжеры, представители ру­ководства компании, сотрудники патентного отдела, изо­бретатели. На идеи создания новых товаров можно на­толкнуться в процессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы. Нельзя забывать и о внешних источниках идей, таких, - как профессиональные ассоциа­ции и общества, специализированные выставки и экспо­зиции и т. п.

Процесс создания нового товара сплошь и рядом длится годы, и поэтому при отборе идеи следует учиты­вать не сиюминутные запросы клиентуры, а перспектив­ные потребности завтрашнего дня. Пополнение ассорти­мента новыми товарами всегда связано с риском, и кан­дидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

Предварительная оценка идеи. На этапе предвари­тельной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

Во-первых, происходит отсев явно негодных проектов не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей отбираются наи­более удачные и многообещающие, которые можно реко­мендовать для экспериментальной проработки сферой НИОКР.

Среди основных проблем, рассматриваемых на дан­ном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потен­циальная норма прибыли нового товара, конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию но­вого товара, соотношение между наличными финансовы­ми ресурсами и объемом капиталовложений необходи­мых для осуществления проекта. Дается приблизитель­ная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, ис­пользование которых необходимо для обеспечения успеш­ного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т. д.

Многие идеи новых товаров тесно связаны с пробле­мами технического конструирования. Поэтому необходи­мо дать оценку технической осуществимости предложен­ной идеи и вероятности успеха в решении стоящих тех­нических задач. Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование по­требуется, какими будут издержки производства, имеют­ся ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридическо­го характера — как с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использо­вания товара клиентами.

Исследование потребительских свойств товара и ана­лиз рынка. После одобрения идеи на этапе предвари­тельной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к ис­следованию рынка. Объем технических исследований может быть самым разнообразным в зависимости от трудности обеспечения удовлетворительных свойств то­вара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассор­тимента, тем меньше потребность в технических иссле­дованиях. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших пар­тий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товары промышленного назначения, особен­но материалы и пищевые продукты, могут поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет провести предварительную оценку их пригод­ности для удовлетворения запросов потребителей. Спе­циалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовить отчет об экономических возможнос­тях товара.

Изучение особенностей процесса производства. По времени данный этап может частично совпадать с эта­пом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка. Специалисты-техники изучают приемле­мые методы производства нового товара и приступают к оформлению информации, необходимой для подачи заявки на патент. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Специалисты по организации сбыта продолжают поиски потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям в рабочих условиях ограничен­ных партий нового товара, изготовленного в лабора­тории.

Кроме того, на данном этапе специалисты по органи­зации сбыта и специалисты по исследованиям рынка на­чинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется конструкция товара, дабы убедиться, что все заслуживающие внима­ния предложения и советы, собранные в ходе ограничен­ных пробных испытаний товара в рабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полу­ченные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего изуче­ния товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономи­ческого характера дают достаточно материала для под­готовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направ­ления работ над проектом.

Организация опытного производства. Одна из основ­ных задач данного этапа заключается в проверке прием­лемости и пригодности предлагаемой технологии изготов­ления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Имея в своем распоряжении сравнительно достаточное количество товара, специалис­ты по организации сбыта могут провести практически всесторонние натурные испытания новинки среди узкого круга клиентов.

Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно опре­делить уровень и структуру издержек производства. К этому времени заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и производитель получает сведения о возможных путях и способах применения новинки. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возмож­ность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение ру­ководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству ком­пании, после чего приступают к развертыванию серий­ного производства. Именно в этот момент компания при­нимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.

Серийное производство и начало комплексной про­граммы сбыта. Утверждение проекта высшим руковод­ством означает, что товар передается в серийное произ­водство и следует приступать к осуществлению комп­лексной программы его сбыта. Происходит окончатель­ная ассимиляция новинки всеми подразделениями и служ­бами компании. Пока развертывается серийное произ­водство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка товаросо­проводительной документации, технической литературы и т. п. Другими словами, заканчивается комплексная под­готовка к выпуску новинки на рынок, размеры которого значительно больше размеров пробного рынка, сущест­вовавшего в период опытного производства.

5. Планирование выпуска нового
товара на рынок

Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка планов и программ выхода с ним на рынок и органичного включения новинки в существующий ассортимент продукции компании. В ходе работ на завершающем этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:

1. Какие именно каналы распределения будут исполь­зоваться для сбыта нового товара? Идеальным случаем будет возможность организации его эффективного сбыта по тем же каналам, которые используются для реализа­ции других товаров компании. Однако это далеко не всегда возможно, так как новый товар может быть рас­считан на иной круг покупателей или требовать совер­шенно иного подхода в смысле организации и технике его сбыта. Иногда невозможность эффективного сбыта по существующим каналам заставляет отказываться от планов пополнения ассортимента новым товаром, если объем его продаж через общепринятые для данной то­варной группы торговые заведения оказывается недоста­точным для оправдания издержек сбыта. Трудности по­добного рода следует предвидеть задолго до запуска но­вого товара в серийное производство. К сожалению, об этом часто забывают.

2. Какое место должен занимать товар в рамках существующего ассортимента? Новый товар может либо явиться полноценным дополнением существующего ас­сортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену одному из старых товаров, выполняя те же функции более эффективным образом. Кроме того, может оказаться, что новый товар будет выполнять некоторые функции старого более эф­фективно, а некоторые ничуть не лучше, а возможно и хуже. В связи с этим может возникнуть проблема выбо­ра: а) следует ли прекратить выпуск старого, хорошо известного и пользующегося спросом товара и б) сле­дует ли сохранить старый товар и, пожертвовав частью экономии, которую дает крупносерийное производство, одновременно начать выпуск нового товара и предста­вить его рынку в качестве частичного заменителя в до­полнение к уже известному изделию.

3. Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая направленность политики цен применительно к новинке? Эта проблема оказывается исключительно сложной, если товар появился как нечто совершенно самостоятельное, а не с целью замены како­го-либо ранее выпускавшегося изделия. Однако труд­ности возрастают еще больше, когда новый товар пред­назначен для замены старого, имевшего определенную цену и подчинявшегося определенной политике цен. Если новый товар чрезвычайно привлекателен и на него явно имеется спрос, не следует ли установить наиболее высо­кую цену, чтобы успеть полностью компенсировать за­траты по его созданию и стоимость необходимого для его производства технологического оборудования в тече­ние полугода или максимум двух лет, т. е. за то время, пока на рынке еще нет серьезной конкуренции? С другой стороны, не лучше ли установить цену на таком уровне, чтобы она осталась неизменной и при наличии конкурен­ции, расхолаживала бы таким образом возможных кон­курентов?

4. Какой политики следует придерживаться в отно­шении уровня товарных, запасов новинки? Конечно, за­пасов этих должно хватить для полного удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой стороны, запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не оказалась в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие средства.

5. Использование каких мотивов будет наиболее эф­фективно стимулировать сбыт нового товара? Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или отказывают­ся покупать товар, который хорошо и давно известен рын­ку. Но еще труднее выявить мотивы, которыми будет определяться покупательское поведение в отношении но­вого товара. В сфере товаров промышленного назначе­ния трудности эти несколько сглажены по сравнению с тем, что имеет место в сфере товаров широкого потребления, поскольку промышленник в основном руковод­ствуется при покупке результатами анализа издержек, в то время как сбыт товаров широкого потребления зачас­тую преследует цели удовлетворения вкусов, капризов и эмоций потребителя. Исследования рынка, в ходе кото­рых применяются самые разнообразные средства и ме­тоды анализа товара и рынка, могут оказаться весьма ценными для установления того, какие стимулы покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового това­ра. Однако во многих случаях степень подлинной дейст­венности различных рекламных мотивов познается позд­нее методом проб и ошибок непосредственно на рынке.

6. планирование во времени

Планирование во времени — это залог успешной дея­тельности при выходе на рынок с новым товаром. Если работа отраслей-потребителей связана с сезонными коле­баниями спроса, следует заранее решить, стоит ли вы­пустить новинку в период спада, когда у покупателей будет больше времени для обстоятельного знакомства с товаром, или необходимо сделать это в начале периода высокой активности, когда они более расположены к со­вершению закупок. Имеются веские основания для при­менения обоих методов подхода к проблеме. Во многих случаях разрешению вопроса может способствовать про­ведение тех или иных популярных специализированных выставок и показов, регулярно устраиваемых в рамках отрасли. Для нового товара выставка служит прекрас­ной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, что многие компании, не задумываясь, поль­зуются им для представления рынку своих новинок. Од­нако решающим фактором при определении момента выпуска товара на рынок является все же деятельность конкурентов. Если две конкурирующие фирмы одновре­менно работают над совершенно аналогичными товара­ми,— а происходит это гораздо чаще, чем принято ду­мать,— в наиболее выгодном положении оказывается тот производитель, который в состоянии предложить новин­ку первым.

Установив срок выпуска товара на рынок, следует разработать план координации остальных усилий, без ко­торых невозможно обеспечить успех и прибыльность проекта. В ряде случаев необходимо закупить, устано­вить и пустить в эксплуатацию новое или дополнитель­ное производственное оборудование, чтобы иметь возмож­ность использовать его мощности для удовлетворения ожидаемого спроса в момент выхода с новым товаром на рынок. Кроме того, необходимо создать соответ­ствующие товарные запасы для покрытия разумно ожи­даемого спроса. При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимы­ми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности. Если новый товар предназначен для замены старого, то запасы старого то­вара в распоряжении оптовиков и самого производителя должны быть сведены к минимуму, необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов.

Агентов по сбыту следует заранее обучить обращению с новым товаром. К началу активной сбытовой деятельности и сам произ­водитель и его агенты по сбыту должны иметь полностью укомплектованные запасы нового товара. Рекламу сле­дует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально исполь­зовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирова­ние спроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполнения полученного заказа отрица­тельно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику.

7. КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА