Реферат: Проблема совмещения целевого рынка и рынка средств массовой коммуникации

Очевидно, что решение этой задачи следовало начать с изучения популярных детективных серий конкурирующих издательств и сравнения их с исследуемой. На этом можно было бы остановиться и, действуя по принципу «не надо изобретать велосипед», попытаться скопировать действия конкурентов. Но в данном примере это была не самая удачная стратегия. Она привела бы, в лучшем случае, к появлению на книжном рынке копии популярной серии и затем два конкурирующих издательства различными способами пытались бы перетянуть читателей на свою сторону. Во-первых, это очень дорогостоящее занятие, а, во-вторых, невозможно сделать точно такую же серию, так как одинаковых писателей не существует. Серия все равно получится другой, вероятнее всего - хуже.

Поэтому, на следующем этапе детективные серии были отсортированы по типу и стилю. Затем были изучены аудитории, читающие ту или иную серию, тот или иной детектив. Далее методом сравнения и экстраполяции удалось понять причины неуспеха исследуемой серии.

В частности выяснилось, что одной из главных причин было не столько качество детективов, сколько их разнородность. Оказалось, что каждый тип детектива («классика», «классический боевик», «кровавый боевик», «триллер» и т.д.) читают аудитории, обладающие разным набором психологических черт. Детективы исследуемой серии относились к различным типам и, следовательно, серия была рассчитана не на какую-то одну конкретную аудиторию, а на пересечение всех аудиторий. Понятно, что это очень малочисленная группа.

В результате было рекомендовано прекратить издание исследуемой серии и выработаны рекомендации по содержанию и оформлению детективных серий, для каждой читательской аудитории, разработана рекламная стратегия.

Таким образом, изучение читателей явилось, по сути, главным этапом в исследовании. Без этого невозможно было сделать никаких выводов и тем более разработать рекомендации по улучшению ситуации.

Ведь в данном случае речь шла о создании практически нового товара, а для этого Вы должны знать потребителя. Вы должны быть способны предсказать его действия при различных обстоятельствах. Только тогда Вы сможете сделать такой товар, который будет пользоваться спросом и усилия по его распространению будут минимальными.

Все достаточно просто, когда Ваш «потребитель» представлен в единственном числе и к тому же Вы его хорошо знаете. Тогда Вы заранее планируете свои действия (как вести разговор, что предложить взамен, в какое время и т.п.) с учетом привычек, стереотипов, социального и финансового положения Вашего оппонента. Вы пытаетесь предвидеть его поступки глядя через призму «психологического портрета», который Вам известен.

А как быть в случае, когда требуется предсказать действия многочисленной группы людей, в которой присутствуют люди различного социального и финансового положения, с разными характерами и привычками, различного образа мышления и интеллектуального уровня, мужчины и женщины, и которых объединяет, на первый взгляд, лишь то, что они являются потребителями какого-то одного товара (услуги)?

В этом случае большую помощь в планировании маркетинговой стратегии может оказать «портрет среднего потребителя» выбранной аудитории. Он формируется в процессе ее изучения. И затем, Вы можете планировать свои действия, рассчитывая на этого гипотетического потребителя как бы в единственном числе, учитывая, разумеется, возможные отклонения. Именно это и было сделано в описанном примере [11].

Основные критерии, по которым составляется портрет типичного представителя:

· Пол

· Возраст

· Состав семьи

· Место работы членов семьи:

· Достаток

· Основные черты характера

· Типичные ситуации образа жизни

· Типичные атрибуты образа жизни

· Типичные музыкальные образы

· Типичные словесные образы

· Типичные желания и мечты

· Лица, определяющие необходимость потребления бренда

· Ключевые факторы принятия решения о потреблении бренд

· Основные группы влияния на выбор конкретного бренда

· Ситуация принятия решения выбора бренда

Пример описания портрета типичного потребителя на примере товара: мороженое на заказ.

Пол - мужской;

Возраст – 25-28;

Состав семьи – женат на сверстнице, детей пока нет;

Место работы членов семьи: