Реферат: Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере ТИНЬКОФФ
Здоровье;
Безопасность, в том числе порядок, стабильность;
Дети;
Свобода;
Жизненное пространство;
Самореализация;
Справедливость;
Радость жизни, общение;
Равноправие;
Духовные идеалы, разделяющие людей на кланы: патриотизм, религия, цеховые интересы;
Духовные идеалы, единые для всех: культура, защита бедных, экология, защита животных.
В рамках каждого из направлений могут уточняться формулировки и меняться формы реализации миссий.
Очень важно запомнить фактор, который превращает замысел в результат: миссию нужно подтверждать ежедневной деятельностью на всех уровнях взаимодействия с людьми.
Иногда возникает вопрос: должен ли слоган строго соответствовать миссии? Правильнее сказать – слоган не должен ей противоречить. Главное, чтобы девиз не говорил «в лоб» о здоровье или самореализации, ведь он призван будить чувства! Миссия Красного Креста известна всем, а слоган гласит: «Величайшая трагедия – это равнодушие». «Не в лоб», но по делу. Иногда при составлении миссии делаются попытки использовать результаты маркетинговых исследований. Это не самый перспективный путь. Ведь миссия – это убеждения, помноженные на образ жизни.
Миссию нужно постоянно подтверждать поступками, конкретными действиями. Нужно проявлять фантазию, чтобы не повторяться, вновь и вновь доказывая окружающим свою «заботу о…» или «тревогу о…». И делать это искренне. Тогда вам поверят, миссия будет приносить реальную пользу, т.е. поможет завоевать лояльность потребителей и достигнуть порядка в коллективе.
Компания "Тинькофф" продает стиль жизни сегодня. В маркетинге важно умение слушать гул времени и выявлять в этой какофонии некую гармонию, свою ноту.
Сейчас идет качественное изменение ситуации. Закончилось десятилетие дикого капитализма, когда бразды правления были в руках бывших комсомольских функционеров. На смену этой "Уходящей натуре" приходит новое поколение, которое для простоты называется "Молодые профессионалы". Они как личности осознали себя уже после "железного занавеса". Они отвернулись от системы ценностей родителей в сторону западных. Запад оказался бездуховным: и они сейчас в поиске.
А пиво - это всего лишь предлог. Это посыл, предложение идентифицировать себя в определенной среде посредством этого символа, если хотите. А пивной бренд «Тинькофф», миссия которого – пропаганда либеральных ценностей и уважение к свободе выбора потребителей, в том числе самоутверждения личности, заявляет в слогане «Тинькофф – он такой один».
1.3. Позиционирование товара на рынке
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки").
Первое-сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе-выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье-позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Сегментирование рынка