Реферат: Продвижение товара (услуг)
Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.
Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).
Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).
Рис. 37. Процесс управления рекламной деятельностью [22]
9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге
Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.
Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге:
| Промышленный маркетинг | Потребительский маркетинг |
| Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя | Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью |
| Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи | Реклама оказывает главное влияние на продажи |
| Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки | Покупки более спонтанны |
| Цикл потребления длинен | Продуктовый цикл в большинстве случаев короток |
| Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство) | Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны |
| “Пробный” маркетинг редок | Обычен “пробный” маркетинг |
| Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы | Связь, ответы и измерение имиджа |
| Рекламирование содержится в технических документах: очень важно - много информации - тщательно прочитано | Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка” - вместо хорошо продуманной, “умной” покупки |
| Издательское оформление ориентировано на бизнес | Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение |
| Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир | Признание на уровне “все знаю” |
9.4. Разработка сообщения (послания)
Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).
В рекламе действует треугольник:
Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.
Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
- привлечение лидеров общественного мнения;
- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).
Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.