Реферат: Программа маркетинговых коммуникаций
Затраты на программы по стимулированию спроса являются простейшим видом рентабельных инвестиций. Некоторые программы генерируют лиды (1 Под лидом обычно понимается целевой посетитель, выразивший свою заинтересованность в каком-либо продукте, но еще не совершивший покупку (заинтересованность может проявиться, к примеру, как заполнение формы-заявки на приобретение ознакомительной версии продукта), другие помогают лидам перемещаться по воронке продаж (соотношение количества сделок к количеству первоначальных контактов). Когда лиды созревают, они передаются в отдел продаж и в результате превращаются в доходы. Если использовать правильные маркетинговые инструменты, то процесс становится легко измеримым, связи между проведенными программами и количеством заключенных сделок – понятными, а будущая прибыль от сегодняшних затрат – исчислимой.
Другие маркетинговые инвестиции (такие как затраты на построение бренда и PR-активность) считаются менее рентабельными. Их трудно привязать к будущим доходам компании. Но, тем не менее, это возможно, если использовать такой инструмент, как сценарное планирование. Сценарии развития будущего достаточно часто используются для экономического обоснования инвестиций и будут понятны генеральному и финансовому директору. Представьте их вниманию три возможных варианта развития бренда компании в перспективе – «наиболее неудачный», «вероятный» и «самый удачный». Естественно, для каждого варианта пропишите необходимый объем затрат на поддержание и развитие бренда. Эти виды маркетинговых инвестиций не приносят результаты сразу, их приходится ждать месяцы, а то и годы! Со временем, устав ждать отдачи на вложенные деньги, руководство компании начинает урезать эти статьи расхода. Но, скорее всего, оно изменит свое решение, если вы наглядно (цифрами) продемонстрируете, что может произойти с брендом компании, если не будет соответствующего финансирования.
Еще одна проблема: большинство компаний до сих пор используют нисходящую бюджетную систему. Руководство определяет маркетинговый бюджет на год, а маркетинговый отдел должен лишь правильно его распределить. Сумма обычно подсчитывается одним из двух возможных способов.
Самый примитивный – вариации на основе бюджета прошлого года: сокращение или увеличение расходов в зависимости от ожидаемого объема продаж.
Вторым способом может быть использование показателя «реклама-сбыт» (процент затрат на рекламу от общей суммы продаж). Берутся прогнозы по объемам продаж в новом году, а затем вычисляется (абсолютно произвольно!) процент от этой суммы, который компания согласна потратить на рекламу и прочую активность. Маркетинговый бюджет готов!
Минусы нисходящей: Она не добавляет ничего в копилку стратегического развития компании, связывает руки любой инновационной активности внутри компании, игнорирует изменения на рынке. Абсурдность ситуации в том, что за основу расчетов берется предположение о том, сколько компания заработает в будущем году, а лишь затем подсчитываются маркетинговые затраты, необходимые, чтобы обеспечить такой объем продаж. Это говорит о том, что компания считает маркетинг лишь статьей затрат, но никак не элементом стратегии.
Альтернативой может стать восходящая система составления бюджетов (когда отдел маркетинга самостоятельно составляет бюджет на будущий год). Именно она позволит принимать стратегические маркетинговые решения и превратить расходы на маркетинг в нематериальный актив компании.
Вы можете не согласиться с суммой, выделенной вам руководством, и объяснить, что, поскольку процесс стратегического планирования в компании еще не закончен, вы не знаете, какая сумма вам может понадобиться. Не исключено, что эта сумма может быть даже меньше запланированной руководством. Затем соберите маркетинговый отдел на совещание, обсудите уроки уходящего года и обговорите стратегические цели в новом году. Когда стратегические цели определены, нужно разработать тактику их реализации. Затем подсчитайте экономические затраты на достижение каждой цели и, соответственно, прогнозируемые доходы, которые получит компания в случае, если ваши цели будут достигнуты. Когда все подсчитано, вы предоставляете ваш план начальству. Акцент нужно сделать на выгодах, которые будут получены при наличии необходимой вам суммы.
Если руководство все-таки откажет вам в запрашиваемом бюджете, стоит забрать назад все обещания про достижение целей, ведь ваши расчеты основывались на определенных инвестициях. Конечно же, можно прийти попозже с более скромным бюджетом и, естественно, более скромными результатами. Главное – показать руководству, что вы берете на себя ответственность за результат, и этот результат выражен конкретной цифрой, а не абстрактными предположениями.
Принцип обоснования маркетинговых расходов через инвестиции предполагает, что маркетинг – это ценный вклад, а не просто статья расходов. Другими словами, деньги, потраченные на маркетинг, будут окупаться на протяжении всего периода пока будут в работе. Понимание маркетинговых расходов как долговременных инвестиций будет особенно важным для небольших, быстрорастущих компаний. Инвестиции в построение бренда и коммуникации будут приносить доход еще не один год.
3. Тест
К комплексу маркетинговых коммуникаций не относятся:
А. Убеждение потребителей
Б. Реклама
В. Стимулирование сбыта
Г. Личные продажи
Д. Пропаганда
Убеждение является эмоциональным процессом. То, что чувствуют люди по отношению к вашему товару, так же важно, как и то, что они знают. Реакция воздействия на рекламу исходит из эмоций человека. Многие покупательские решения людей носят только эмоциональный характер.
Реклама – наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей.
Стимулирование сбыта – это особое средство коммуникаций в маркетинге, использующее огромное количество различных методик побуждения по отношению к потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические и?