Реферат: Происхождение и эволюция современного франчайзинга
Так, первая из них характерна для начального периода развития франчайзинга, для отношений типа «изготовитель продукции — розничный торговец». Впервые, как отмечалось, подобные комбинации возникли в автомобильной промышленности США между крупными автомобилестроительными корпорациями и независимыми дилерами, принявшими на себя предпродажную подготовку автомобилей, снабжение запчастями, оформление продаваемых машин в учреждениях регистрации и учета и таким образом освободившими франчайзеров от рутинных забот, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Позже, в 1930-е годы, по этому же принципу нефтяные компании стали организовывать автозаправочные сети.
Вторая разновидность «вертикальных» франшизных «связок» возникает между изготовителем продукции и ее оптовым распространителем. Ближайший пример - это отношения между уже упоминавшимися изготовителями сиропов и концентратов безалкогольных напитков и оптовыми распространителями, которым уступается право бутилирования и дальнейшего продвижения продукции на рынках.
Третья разновидность отношений возникает, таким образом, между оптовиком-дистрибьютором и розничными продавцами. Оптовик организует розничную франшизную сеть для доведения продукции до конечного потребителя, что позволяет ему максимально загрузить складские помещения, оптимально использовать транспортные средства, распределительное оборудование и другие принадлежащие ему инфраструктурные объекты. В роли розничников—франчайзи в такой «связке» в США, например, выступали разъездные торговцы, владельцы аптек, скобяных лавок и др.
Наконец, четвертая разновидность франшизных отношений — это отношения между двумя розничными распространителями, один из которых выступает в роли франчайзера, предоставляющего своему контрагенту-франчайзи фирменное наименование, торговую марку или иные средства индивидуализации. Типичными франчайзерами в такого рода «связках» считаются уже упоминавшиеся флагманы индустрии питания — «Макдоналдс», «Пицца Хат», «Кентакки Фрайд Чикенс» и другие лидеры международных франшизных «империй» общепита. Франчайзи в таких связках представлены независимыми держателями разбросанных по всему миру одноименных ресторанов, закусочных, кафе, гостиниц, мотелей и т.п. Так, франшизная система транснациональной корпорации «Макдоналдс» состоит из более чем 20 тысяч предприятий, размещенных во многих странах мира. В 1986 г. каждый из 56 крупнейших франчайзеров США располагал франшизной сетью численностью 1000 и более предприятий—франчайзи.
Быстрое распространение франчайзинга объясняется его гибкостью и пластичностью, как всякого мелкого бизнеса, способностью быстро приспосабливаться к различной предпринимательской и правовой среде, к меняющимся условиям рынка и конъюнктуры. Франшизные звенья легко встраиваются не только в «вертикальные» технологические структуры франчайзера, но и в территориальные структуры сообщества, организуясь на локальном, региональном, национальном и транснациональном уровнях. В частности, что касается международного франчайзинга, то можно выделить несколько его организационных форм и способов распространения.
Так, основой для развития франшизной сети за рубежом может послужить собственная фирменная сбытовая сеть иностранной компании, постепенно преобразуемая во франшизную за счет вовлечения в нее местных, национальных франчайзи. Другой разновидностью является не прямой франчайзинг, когда франчайзер, не имея за рубежом собственных, фирменных сбытовых звеньев, непосредственно организует в другой стране франшизную сеть из местных франчайзи, снабжая каждого из них товарами или предоставляя услуги для дальнейшего продвижения к конечному потребителю. Но для международного франчайзинга прямые отношения «франчайзер—франчайзи» не характерны. Обычно между ними стоит промежуточная, связующая фигура, в роли которой может выступать, например, дочерняя компания франчайзера, действующая в другой стране, которой франчайзер передает права по формированию франшизной сети.
Зарубежный франчайзер может также действовать на принадлежащей ему франшизной территории непосредственно через свой филиал, обслуживая через него местных франчайзи. Филиал может заключать франшизные договоры от имени франчайзера. Заключать франшизные соглашения, но уже от собственного имени, может и дочерняя компания зарубежного франчайзера, если последний управомочил ее выступать в роли правообладателя. В этом случае создаваемые ею франшизные сети становятся субфраншизными, а сама дочерняя компания иногда именуется субфранчайзером либо «главным», «старшим» франчайзи. По договору субфраншизы «главный» франчайзи предоставляет собственным франчайзи все те исключительные права или часть прав, которые были предоставлены ему самому «первичным» франчайзером.
Субфранчайзинг находит широкое применение не только в международных франшизных отношениях. Франчайзеры прибегают к нему и в любых других случаях, когда по тем или иным соображениям для них перспективнее осваивать новые рынки или укреплять потенциал уже освоенных рынков, используя опорную фигуру субфранчайзера, создавая через его посредство «двухъярусную» франшизную сеть.
В роли субфранчайзера, помимо дочерней компании, может выступать и совершенно независимое лицо, которому франчайзер предоставляет исключительную лицензию на открытие в данной стране собственных торговых точек либо создание субфраншизной сети, либо на организацию одновременно того и другого. «Главный» франчайзи выступает в этом случает в роли франчайзера во исполнение всех целей и намерений последнего.
Одним из популярных способов развития франчайзинга является учреждение фигуры т.н. зонального распространителя-лица, которому франчайзер предоставляет право открывать в отведенной для него зоне и по согласованному графику как собственные, так и субфраншизные торговые точки. Исключительные права распространителя во многом сходны с правами «главного» франчайзи. Но распространитель, согласно различным оценкам, встречающимся в литературе, является собственником и оператором зонального «куста» торговых точек, для чего он получает от франчайзера т.н. генеральную лицензию. Его услуги оплачиваются либо за счет специальных взносов франчайзи, входящих в зону ответственности распространителя, либо за счет отчислений франчайзера из получаемых им поступлений от франчайзи. От распространителя требуется организовать «эксплуатацию» выделенной для него территории в качестве франчайзи либо провести субфраншизньте операции.
Выбор франчайзером той или иной схемы развития франшизной сети за рубежом зависит от ряда финансово-экономических факторов, уровня развития рыночных отношений, местных культурных традиций, обычаев и др.
В некоторых странах практикуются собственные, отличные модификации франчайзинга. В Италии, например, различается франчайзинг двух разновидностей: «исключительный» и «неисключительный». В первом случае франчайзи может продавать только продукцию франчайзера и никакую другую. Во втором — он свободен в выборе и приобретении на продажу любой другой, наряду с франшизной продукцией при условии, что она не конкурирует с продукцией франчайзера. Такое деление дало основание некоторым специалистам считать, что в Италии существует «собственно» франчайзинг и «не совсем» франчайзинг, представляющий собой некую договорную форму с отдельными «элементами» франчайзинга.
Там же в Италии и ряде других стран выделяют разновидности франчайзинга, одна из которых характеризуется прямым участием франчайзера в капиталовложениях франчайзи, тогда как другая разновидность таким участием не сопровождается. В организационном плане в Италии выделяется и т.н. «локальный» франчайзинг, который предполагает размещение части структур франчайзера непосредственно в производственных помещениях франчайзи.
В литературе франчайзинг иногда дифференцируется и по характеру франшизной деятельности франчайзи, согласно чему формулировка «франчайзинг на рабочем месте» означает, что франшизная деятельность осуществляется лично и непосредственно самим франчайзи. Формулировка «франчайзинг как предприятие» означает, что сам франчайзи непосредственно такой деятельностью не занимается, а является владельцем франшизного предприятия с наемным персоналом. «Множественный франчайзинг» — понятие, означающее, что франчайзи управляет не одной, а несколькими «точками». «Мобильный франчайзинг» — когда франчайзи осуществляет франшизную деятельность с помощью транспортных средств.
В зависимости от объема и вида исключительных прав, предоставляемых франчайзером франчайзи, можно условно выделить две основные разновидности франчайзинга. Для одной из них характерны относительно простые и традиционные франшизные формы. Речь идет о договорах, в соответствии с которыми франчайзи пользуются обычно лишь торговой маркой франчайзера для перепродажи товаров, купленных ими у франчайзера. Эта простейшая разновидность франчайзинга тесно примыкает к различным категориям обычных т.н. исключительных торгово-распределительных договоров.
Другая, высшая и распространенная разновидность франчайзинга, несет в себе его наиболее современные отличительные признаки как специфического коммерческого договора и нового, оригинального типа предпринимательской деятельности. В США эта разновидность получила наименование «бизнес-формат франчайзинга». На русский язык этот термин можно перевести как франчайзинг делового формата, или как полноформатный, комплексный франчайзинг. В нашем дальнейшем изложении этот тип франчайзинга будет ради краткости обозначаться аббревиатурой его американского наименования - БФФ.
В международной литературе БФФ характеризуется как франчайзинг второго поколения.
Суммируя вклад БФФ в развитие предпринимательства, авторы одного из исследований, назвавшие его методом «вегетативного размножения» бизнеса, отметили, что преуспевающие предприятия-франчайзеры осуществляют его путем дублирования схемы организации их бизнеса и восприятия лучшего опыта. Таким образом, БФФ служит эффективным инструментом распространения в предпринимательской среде достижений научно-технического прогресса, передовых приемов организации маркетинговой и рыночной деятельности. Преимущества БФФ для потенциальных франчайзи очевидны. В результате, как свидетельствует Комитет по малому бизнесу Палаты представителей Конгресса США, бизнес-формат франчайзинг развивается относительно более высокими темпами, чем франчайзинг первого поколения, хотя различия между ними иногда малоразличимы.
Франшизные отношения не замыкаются только на условиях соглашения между франчайзером и франчайзи. Определенную роль играют связи, зависимости и даже атмосфера отношений между участниками франшизной сети. Сама такая сеть, как отмечалось, понятие достаточно условное. У франчайзера может быть несколько франчайзи в географически далекой от него крупной стране и даже на континенте, которые знают лишь границы своих обширных территорий, знакомы только с местным представителем франчайзера и, возможно, никогда не видели друг друга. Но есть франшизные сети с десятками, если не с сотнями франчайзи на территории одной небольшой страны, которые тесно соседствуют друг с другом, размещаются франчайзером едва ли не в каждом квартале города и знакомы не только между собой, но знают в лицо своих покупателей, заказчиков, клиентов. По общему правилу, франчайзи ведут подробный реестр своей клиентуры, обязаны своевременно вносить изменения в такой реестр и предоставлять соответствующие сведения по первому требованию франчайзера.
Франшизная сеть не всегда бывает «сплошной», состоящей из одних только франчайзи. В практике США, например, франчайзеры непосредственно встраивают во франшизную сеть свои собственные фирменные торгово-розничные или сервисные звенья. Так, статистика свидетельствует, что в 1987 г из почти полумиллиона франшизных заведений США 95952 принадлежали самим франчайзерам За этим средним показателем кроются крупные различия в отдельных отраслях франшизного бизнеса Например, по данным на 1986 г, в сетях универсальных магазинов доля собственных предприятий франчайзеров достигала 58%, в ресторанном франчайзинге -30%, тогда как в сфере благоустройства и отделки жилья — всего 4%, а в автогрузовом дилерском франчайзинге собственные предприятия франчайзеров вообще отсутствовали Феномен прямого участия франчайзера во франшизной сети не находит однозначной оценки среди специалистов. Высказываются, в частности, разные суждения, вплоть до того, что тенденция к подобному участию отражает стремление некоторых франчайзеров заполучить в свою собственность франшизное заведение после того как оно стало работать рентабельно, разорвав под каким-либо предлогом франшизное соглашениеОбычно такие попытки влекут за собой существенные юридические осложнения
Независимо от территориальных размеров франшизной сети, ее структуры, числа и состава участников и других особенностей существуют известные принципы и нормы отношений между франчайзером и «сетью», равно как и между самими франчайзи Источником таких принципов и норм служат не только законодательство о франчайзинге и антимонопольное законодательство, но и в значительной степени общие этические начала и обычаи договорно-обязательственного права, воплощенные в таких традиционных понятиях, как «справедливость», «добрые намерения», «честная конкуренция», «добросовестная торговая практика» и т п
Высшей обязанностью всех участников франшизной сети является поддержание ее «общего единства и репутации» Эта стандартная фраза, присутствующая практически в каждом франшизном соглашении, образует одно из его существенных условий и расшифровывается, прежде всего, как обязанность франчайзи постоянно поддерживать авторитет фирменного наименования и торговой марки, которые являются общими для всех участников сети, и, в частности, оберегать права промышленной и интеллектуальной собственности франчайзера
Во внутренних взаимоотношениях участников франшизной сети франчайзер часто стремится выйти за рамки формальных условий индивидуальных соглашений, придать таким взаимоотношениям атмосферу лояльности, общности интересов, солидарности, соблюдения неписанных принципов корпоративной этики, духа партнерства и сотрудничества С этой целью он практикует встречи участников франшизной сети, совместные информационно-инструктивные мероприятия, обмен опытом, ознакомление с фирменными новинками и достижениями