Реферат: Процесс принятия потребительского решения
внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет.
К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.
Необходимо отметить важную роль торгового персонала как фактора покупочного поведения посетителей магазина, и многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание.
Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.
Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.
2. Последствия решения: процессы, следующие за покупкой
Маркетинг не заканчивается покупкой потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство, в зависимости от соотношения ожиданий потребителя к тому, каким товар оказался на деле.
Если товар оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.
Для маркетолога представляют интерес процессы, следующие за покупкой: потребление и оценка продукта, избавление от продукта.
На каждой из этих стадий ведение маркетинговой деятельности позволяет обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в лояльного, приверженного марке и/или магазину.
После приобретения того или иного товара потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора, что иногда определяют как "постпокупочный диссонанс". Его вероятность и сила зависят от ряда факторов, среди которых:
Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя.
Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.
Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе - это функция:
количества рассматриваемых альтернатив;
количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом;
3) атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.
Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен диссонанс.
В стремлении снизить ощущения беспокойства и сомнения в правильности выбора потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску.
На этапе такого поиска маркетологи должны обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора.
Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной поддержкой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями.
Итак, мы рассмотрели все основные этапы процесса принятия решений потребителем.
Безусловно, не всегда потребитель двигается по всем этим этапам, что связано с различной вовлеченностью потребителя в процесс покупки, типом процесса принятия решения в зависимости от степени сложности. В маркетинге выделяют:
простые решения, принимаемые без особых усилий - "привычные покупки";
ограниченные решения, до определенного предела содержащие элемент новизны и неопределенности;
расширенные решения - при покупке нового, сложного, дорогостоящего продукта;
"эмоциональные покупки" - незапланированное, спонтанное решение, принимаемое в состоянии психологического дисбаланса и значительной эмоциональной вовлеченности в процесс.
Некоторые характеристики основных типов решений приведены в таблице 1.
Таблица 1. Типы потребительских решений
| Привычное решение (низкая вовлеченность в процесс покупки) | Ограниченное решение (средний уровень вовлеченности) | Расширенное решение (высокая вовлеченность в процесс покупки) |
| Осознание проблемы: конкретное | Осознание проблемы: общее | Осознание проблемы: общее |
| Поиск информации: ограниченный внутренний | Поиск информации: внутренний, ограниченный внешний | Поиск информации: внутренний, внешний |
| Оценка альтернатив: отсутствует | Оценка альтернатив: немного критериев немного альтернатив | Оценка альтернатив: много критериев значительное количество альтернатив |
| После покупки: диссонанса нет, очень ограниченная оценка | После покупки: диссонанса нет, ограниченная оценка |
После покупки: К-во Просмотров: 210
Бесплатно скачать Реферат: Процесс принятия потребительского решения
|