Реферат: Процесс управления маркетингом

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п. Если фирма попы­тается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный аспирин считают, к примеру, сред­ством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол - средством, которое действует медленнее, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (таблица № 6).

Глядя на нее, можно увидеть довольно много.

Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискован­ность использования и др.) на вей отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых , интенсивность этих свойств обозначена в виде число­вых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эф­фективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показа­тель мягкости его действия-! (низкая мягкость).

В-третьих , позиции марок соответствуют скорее восприятию ях потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин мо­жет обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе объективных характеристик марок.)

В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удов­летворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет назы­ваться схемой потребительских предпочтений. На Таблице № 7 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования това­ра и потребительских предпочтений в сводную схему, представлен­ную на таблице № 8. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе .высокую мягкость с высокой эффектив­ностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

Фирма может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи.

Во-первых , компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конку­ренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства.

Во-вторых , компания, должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хоро­шо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попы­тается удовлетворить ее.

Предположим, фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса «Кадиллак», заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

Позиционирование на рынке-обеспечение товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

2.3. Разработка комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов­ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю пе­ременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много­численные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании фирма может оказаться «товаром» в виде 50 белых табле­ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен­ности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна­ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен­ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных тор­говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо­титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро­вание.

Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его. Так, фирма «МКТИ» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправлен­ного комплекса маркетинга.

2.4. Претворение в жизнь маркетинговых исследований.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част­ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар­кетингового контроля.

– система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили­зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планиро­вания-удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Планированием маркетинга – разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратеги­ческое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что фирма приняла решение продолжать предлагать рынку шампунь «Оксана», поскольку у него есть большой потенциал роста продаж. В этом случае компания займется разработкой плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста.

Фактически фирма будет разрабатывать два плана-перспек­тивный и годовой. Управляющий фирмой сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня «Оксана» в течение предстоя­щего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных страте­гических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план' будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет.