Реферат: Психологические аспекты ценообразования

· стадия жизненного цикла товара;

· возможные каналы сбыта и т.д.

3.1. Понятие ценовой чувствительности как эластичности цены

Для целей данной работы мы рассмотрим процесс ценообразования относительно одного из ключевых факторов – потребителя и, в частности, его психологического аспекта. В этой связи, прежде всего, необходимо определить такое понятие, как «ценовая чувствительность» или «эластичность спроса по цене». Оно определяется т.н. коэффициентом эластичности, который равен отношению процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены:

Е = D С / D Ц * 100% , где

Е – коэффициент эластичности спроса по цене;

D С – изменение спроса;

D Ц – изменение цены.

Данный показатель, как правило, является отрицательным числом, поскольку увеличение цены чаще всего ведет к снижению спроса и наоборот. Он показывает, на сколько процентов измениться величина спроса при изменении цены на 1%.

В зависимости от величины коэффициента эластичности спроса выделяют товары эластичного и неэластичного спроса. Из рисунка 4 видно, что повышение цены на продукт неэластичного спроса не вызовет значительного снижения объемов продаж, в то время как то же увеличение цены на товар эластичного спроса приводит к ощутимому снижению спроса.

Рис. 4. Графики эластичного и неэластичного спроса.

3.2. Роль экономической стоимости товара в ценообразовании. Модель экономического поведения потребителя.

Распространенной ошибкой при формулировке стратегии ценообразования является принятие цен конкурента в качестве стандарта, по которому судят о своих собственных ценах. В результате некоторые компании ошибочно полагают, что они должны назначать цену ниже, чем конкуренты, чтобы получить прибыль и сохранить свою долю рынка; в то же время другие компании полагают, что установление цен выше цен конкурента обязательно поставит их в невыгодное конкурентное положение. Ошибка подобных фирм заключается в том, что они не учитывают, что покупатели не судят о ценах исключительно в рублевом (или долларовом) эквиваленте – они судят о них по экономической ценности (потребительской стоимости, полезности)[2] , которую эти цены представляют. Следовательно, если покупатели воспринимают товар как имеющий более высокую экономическую ценность по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, то они готовы заплатить за него большую цену. Вместе с тем товар, имеющий низкую экономическую ценность, может казаться непривлекательным, даже несмотря на сравнительно низкую цену.

Таким образом, одним из основных элементов в процессе ценообразования является определение экономической ценности товара. Для объяснения данного понятия приведу такой пример. В горячий летний день на пляже потребительская ценность (т.е. удовлетворение, совокупность полезных свойств, которые получает покупатель, приобретая товар) холодной Кока-колы для большинства людей настолько высока, что ее можно оценить в 30 рублей за бутылочку 0,7 л[3] . Однако далеко не все страдающие от жажды заплатят такую цену, поскольку знают, что в десяти минутах ходьбы от пляжа в магазине то же самое количество напитка можно купить в 2 раза дешевле. В то же время для некоторой категории людей физические и моральные затраты на передвижение до магазина будут вполне сопоставимы с разницей в 15 рублей и они предпочтут получить товар прямо на пляже по более высокой цене.

Следовательно, экономическая стоимость товара – это цена наилучшей альтернативы (называемой ориентировочной стоимостью) плюс стоимость того, чем отличается данное предложение от альтернативы (называемой отличительной, или дифференциальной стоимостью). Рисунок 5 графически иллюстрирует данное понятие.

Отличительная стоимость – стоимость для покупателя (положительная или отрицательная) любых различий между данным товаром и подобным товаром у конкурентов.

	Общая экономическая стоимость
			Ориентировочная стоимость
	Ориентировочная стоимость – цена продукта конкурента, который рассматривается покупателем в качестве наилучшей альтернативы.

Рис. 5. Структура экономической стоимости.

Рассмотрим порядок анализа экономической стоимости на примере моющего средства для посуды Fairy.

1. Определение ориентировочной стоимости . Наилучшей альтернативой Fairy может являться, например, аналогичное, но более дешевое средство Bingo. Следовательно, ориентировочная стоимость Fairy – цена Bingo, т.е. 20 руб.

2. Определение факторов, отличающих данный товар от товара конкурента . Если верить рекламе, то основным преимуществом Fairy является его бо льшая эффективность по сравнению с другими подобными средствами, т.е. с помощью одного флакона Fairy можно перемыть столько же посуды, сколько с помощью другого аналогичного, в нашем случае – Bingo. Недостатком Fairy можно считать, например, его резкий запах.

Для других товаров такими отличительными факторами могут быть:

- лучшая (худшая) надежность;

- ниже (выше) цена содержания, обслуживания;

- более (менее) быстрое обслуживание;

- более (менее) удобное обслуживание;

- дополнительные характеристики (их отсутствие);

- более (менее) привлекательный вид и т.д.

3. Определение отличительной стоимости , т.е. стоимость отличительных факторов для покупателя. Первый фактор (бо льшую эффективность) можно оценить объективно как цену одного дополнительного флакона Bingo, необходимого для мытья такого же количества посуды с использованием Fairy – 20 руб. Второй фактор (резкий запах) оценивается субъективно, при этом его отличительная стоимость будет отрицательной – (-5) рублей. Суммарная отличительная стоимость, следовательно, будет равна: 20 руб. – 5 руб. = 15 руб.

4. Определение общей экономической стоимости путем сложения ориентировочной и отличительной стоимостей: 20 руб. + 15 руб. = 35 руб.

Анализ экономической стоимости – очень хороший коммерческий инструмент, особенно в российских условиях, где потребитель из-за финансовых проблем очень чувствителен к цене. Поэтому значительная часть рекламы, особенно новых для нашего рынка, относительно дорогих товаров, акцентирует наше внимание именно на том, что отличия в эффективности стоят разницы в цене (например, тот же Fairy)[4] . А вот пример из американской практики: лекарство фармацевтической компании NeuprogenAmgen, предотвращающее распространение инфекций у химиотерапевтических пациентов, первое время казалось непомерно дорогим - $1000 за сеанс лечения. Однако фирме удалось преодолеть сильное недовольство покупателей, продемонстрировав, что предотвращение инфекции в стационарных условиях стоило бы, по крайней мере, $6000 за сеанс лечения.

3.3. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене.