Реферат: Public relations в России и за рубежом

"Паблик рилейшнз" (ПР) ( public relations — "связи с общественно­стью") — весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов ( Foundation for Public Relations Research and Education ) предпринял глубокое исследо­вание этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участни­ки исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезиро­ванное определение:

«"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая спо­собствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и со­трудничества между организацией и общественностью, решению различ­ных проблем и задач; помогает руководству организации быть информи­рованным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — слу­жить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР? Разуме­ется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто "паблик рилейшнз" — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминирова­нии каких-либо тенденций в определенные периоды либо у опреде­ленных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зре­ния целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.

Возвращаясь к приведенной выше, замечу, что при всей многопла­новости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: ПР — некая дея­тельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других оп­ределений ПР, как более ранних, так и появившихся позднее.

Например, Институт общественных отношений ( IPR ), созданный в Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:

«"Паблик рилейшнз ", — это планируемые продолжительные усилия, на­правленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Столь же альтруистическое определение, направленное на дости­жение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский ПР-специалист Сэм Блэк:

«"Паблик рилейшнз"— это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информи­рованности».

"Альтруистический" подход к ПР закреплен в довольно популяр­ном словаре Уэбстера ( Webster New International Dictionary ), который дает следующее определение:

«"Паблик рилейшнз"' — это содействие установлению взаимопонима­ния и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распростра­нения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с обще­ственностью — Эдвард Бернейз, который писал:

« "Паблик рилейшнз " — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

Вполне естественно, что количество сторонников и такого, на мой взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил вот какую трактовку:

«Практика "паблик рилейшнз " — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь плани­руемые заранее программы действий, которые служат интересам как орга­низаций, так и общественности».

Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишен­ный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" амери­канский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Пре­зиденте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" — государственной власти и управления», ПР— это "специ­ализированная, профессионально организованная деятельность управле­ния, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отноше­ниями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-ко­мандными) средствами ".

Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных слов, где ПР понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования пред­приятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществля­ется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоот­ношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества ".

Следует добавить что, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре социологии ( Dictionary of Sociology ) подчеркивается, что теория и методы ПР "предполагают ис­пользование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических проблем в об­ласти связей с общественностью".

Развернутые детальные описания связей с общественностью в изо­билии можно встретить на страницах Интернета. Например:

«"Паблик рилейшнз" является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Про­фессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддержи­вать "эффект присутствия " для фирмы с минимальными затратами. Как правило, проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:

• упоминание имени фирмы или торговой марки;

• информационное сообщение о фирме или торговой марке;

• статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;

• интервью с руководителями фирмы;

• организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов

ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;

• мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массовой информации;

• составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о дея­тельности фирмы».

Или: "Связи с общественностью — это:

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--