Реферат: Расширение дистрибуции за счет непрофильных каналов продаж

Для удобства разделим вопрос расширения дистрибуции за счет непрофильных каналов продаж на несколько составляющих:

исследование скрытых мотивов потребителя, поиск новых «путей» к подсознанию;

стратегическое определение необходимости привлекать непрофильные каналы дистрибуции;

предложение о сотрудничестве для нового дистрибуционного канала;

маркетинговый комплекс в новом канале продаж и конфликтные отношения со старыми, профильными каналами дистрибуции;

потребительское отношение к присутствию марки в «неожиданных» местах.

Итак, что же нужно понять и узнать о потребителе-покупателе, чтобы впоследствии прийти к выводу о расширении дистрибуции за счет непрофильных, новых, необычных, «странных» для позиционирования точек продаж? Мы сознательно используем определения «потребитель» и «покупатель», т.к. в данном случае для анализа и последующего расширения дистрибуции, привлечения новых полок нужно учитывать мнение и привычки и покупателя, и потребителя.

Чтобы внести ясность, определимся с понятиями:

покупатель — это тот, кто приобретает товар, рассматривает альтернативы, сравнивает и принимает решение о покупке, оплачивает покупку и далее передает потребителю, даже если сам им является;

потребитель — тот, кто непосредственно использует товар.

Мы не будем рассматривать случай, когда покупатель и потребитель являются одним лицом, т.е. продукт-услуга потребляется непосредственно во время покупки.

Анализ поведения покупателя состоит из следующей информации:

в каких условиях обдумывается дальнейшая покупка (например, при выборе открытых туфель (босоножек) в магазине девушки продумывают подходящий цвет лака для ногтей, следовательно, не лишним будет рассмотреть возможность продажи косметических товаров для ног в обувном магазине);

где покупатель получает информацию о будущем приобретении (в Интернете, от родных, близких, от врача, из СМИ и т.д.);

где и когда сравниваются альтернативы (в Интернете, посредством просмотра телепередач, на примере собственного опыта использования, по опыту окружающих людей);

где удобно приобретать данный товар (в универсальном магазине, в специализированном магазине, в сервисных центрах и т.д.).

В каждой из указанных составляющих анализа можно найти новые «пути» к сознанию и подсознанию потребителя, поскольку любой канал информации или канал формирования мнения способствует увеличению знания среди целевой аудитории, вытеснению товаров конкурентов с новых полок.

Чтобы определить то, что можно предложить потребителю или пути подходов к нему, необходимо прежде всего изучить места и привычки потребления, т.е. узнать, где, с кем и в каких условиях потребляется продукт. Однако наиболее эффективно полученные результаты можно использовать только в том случае, когда потребитель и покупатель являются одним лицом либо потребитель влияет на поведение покупателя (заказывает покупку).

В качестве примеров непрофильных дистрибуционных каналов после изучения потребителя и покупателя можно привести следующие.

Пример 1. Продажа стиральных порошков рядом со стиральными машинами в магазинах бытовой техники. В результате можно наблюдать рост продаж на 20–30% (в зависимости от первоначального уровня).

Пример 2. Продажа кремов для рук в отделе средств для уборки дома, поскольку многие женщины в процессе уборки и после нее пользуются кремом для рук, чтобы защитить кожу от воздействия воды и химических веществ.

Пример 3. Продажа чая и кофе в книжных магазинах и отделах. Любой читатель вспомнит, что практически ни одно прочтение книги не обходится без горячей чашки ароматного напитка.

Если говорить об использовании непрофильной дистрибуции в решении стратегических задач, то в долгосрочной стратегии подобное расширение дистрибуции может быть реализовано в следующих целях.

Бренд развивает зонтичные проекты в других товарных категориях, например, выпуск сезонных продуктов для повышения знания о бренде, расширения сферы применения продукта и т.д.

Бренд расширяет целевую аудиторию, осваивая новые каналы продаж в качестве рекламной площадки. Например, можно временно продавать косметику в магазинах модной одежды (при условии схожести целевой аудитории) либо продавать модные дизайнерские очки в салонах автомобилей (для поднятия престижа водителя, так сказать). Большого прироста продаж в данном случае нельзя достигнуть, но бренд получит дополнительную рекламу, повысит узнаваемость.

Бренд закрепляет позиции на рынке и в рамках текущей целевой аудитории увеличивает долю рынка.

Добавление нового канала продаж в дистрибуционную стратегию — временная мера для любой компании. Насколько бы она ни казалась перспективной, все же привычки российского потребителя еще достаточно сильны, например, книги мы стараемся покупать в книжном магазине, а не в гипермаркете, а телефоны — в магазинах электроники, а не в ювелирных бутиках. Чуть ниже мы приведем пример, иллюстрирующий то, каким образом потребитель все-таки меняет свои привычки.

Предложение о сотрудничестве новому дистрибуционному каналу

Прежде чем делать предложение о сотрудничестве новому каналу дистрибуции, необходимо каким-то образом заинтересовать канал продаж в выставлении на полки товара вашей компании, особенно если такая товарная группа еще не представлена.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--