Реферат: Разработка и вывод нового товара на рынок

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организа­цией потребителями на выделенныеим ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лабо­ратории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испы­тываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственно-технического на­значения образцы продукции передаются на ограниченное время на испыта­ние потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новато­рами, то консерваторами.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое вли­яние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необхо­димо исследовать.

От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации , или выведения товара на рынок.

По мнению профессора экономики Попова Е. В. данная последовательность эта­пов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит де­тального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельно­сти предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, вклю­чающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия. [6]

Более детальная проработка указанных блоков маркетинговой деятельно­сти представлена на рисунке 1, однако приведенные в данном исследовании методологические подходы носят фрагментарный характер и удобны при ис­пользовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых товаров. Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированная схема разработки нового товара, в целом.

По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинать­ся с запуска нового товара в производственную программу предприятия — инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и эко­номический анализ, а также развитие концепции продукта.

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна то­вара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упа­ковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособно­сти.

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур созда­ния товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понима­емая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка това­ра фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данной продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Рисунок 1. Общая схема разработки нового товара

Рассмотрим только те этапы, которые не были написаны выше.

Разработка дизайна товара

Качество продукта формируется как функциональными признаками дан­ного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и тех­нологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное уча­стие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качества­ми. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физи­ологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающе­го, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.

Цвет — это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Па­литра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 назва­ний цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.

Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в воспри­ятии, влияют на образ расстояния до предмета.

Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет — официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет — цвет молодоженов и ар­тистов и т.д.

Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (напри­мер, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.

При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культу­ры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цве­тов.

Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некото­рые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара являет­ся его упаковка.

Разработка упаковки и товарной марки

Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учиты­ваться при принятии решений в данном направлении.

1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создаёт образ более низкого качества товаров общих марок.

2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине “Пепси-кола” и “Кока-кола” используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.