Реферат: Разработка имиджевой рекламной кампании для фирмы, осуществляющей свои услуги в сфере недвижимости

Пресса представляет собой избирательное средство информации в отличие от телевидения и радио, которые действуют одновременно во всех направлениях. Это позволяет им быть распространителями информации о товарах широкого потребления и принимать рекламу самых крупных рекламодателей. А значит, нам они не подходят.

Наружная реклама. Рекламные плакаты и афиши представляют собой третье по значению средство рекламы. Как и телевидение, наружная реклама всепроникающа, но в отличие от него здесь можно лимитировать пространство, что делает плакаты средством частично селективным. Различают:

Настенные плакаты

Дорожные щиты

Реклама в транспорте (метро, автобусах, поездах и вокзалах, аэропортах)

Рекламные плакаты на остановках городского транспорта и аналогичных объектах

По результатам телефонного социологического опроса, проводимого ИМКА (Институтом Маркетинга, Консалтинга и Аналитики), десять первых мест по узнаваемости занимают агентства недвижимости, которые проводили широкомасштабную рекламную кампанию в метрополитене и уделяют серьезное внимание своей наружной рекламе.

Метро является самым массовым видом транспорта. Ежедневно через вагоны метрополитена проходит более 3 800 000 человек. Рекламоносители в вестибюлях станций и плакаты в вагонах пользуются огромной популярностью.

Использование рекламоносителей в вагонах метрополитена основано на длительном и каждодневном <навязывании> информации и имиджей пассажирам метро, что особенно удобно как для проведения различных маркетинговых программ, так и имиджевых кампаний.

Данные статистики

По заявкам на рекламу услуг за отчетный период

Аудиореклама	Реклама в вагонах	На станциях
Всего заявок, в т.ч.:	166	67	58
Торговые(магазины,распродажи,ярмарки)	53	17	33
Медицинские	4	14	7
Туристические	10	2	2
Бытовые	4	3	3
Риэлтерские	9	2	7
Зрелища	50	6	1
Учеба	21	10	4
Прочие	15	13	5

Общие данные по метрополитену

Линия 1	Линия 2	Линия 3	Линия 4	Итого по метро
Кол-во станций\Вестибюлей	19\23	17\19	10\10	10\10	56\82
Кол-во вагонов на линиях	459	415	240	224	1 338
Общий объем пассажироперевозок за сутки (тыс.чел)	2 690,9	1 157,1	768,9	6 669,5
Ср. наполнение вагона за сутки (пасс.\вагон)	61	65	38	41	51

Пионерская	282,6	Звездная	166,3	Гостиный Двор	137,7
Лесная	204,9	Сенная пл.	159,4	Чернышевская	137,0
Купчино	200,5	Горьковская	158,9	Пр. Ветеранов	133,6
Пр.Просвещения	199,6	Петроградская	155,0	Приморская	130,2
Василеоострсвская	184,0	Пл. Ленина-1	153,4	Автово	129,7
Черная Речка	178,5	Озерки	149,5	Невский пр.-1	125,8
Ладожская	168,5	Садовая	145,4	Московская-2	123,0
Балтийская	168,5	Пр.Большевиков	144,1	Пл.Восстания-1	121,6

Известно, что средняя продолжительность поездки в метро составляет 34 минуты, находясь в вагоне длительное время, пассажир вольно или невольно по несколько раз обращает внимание на яркие красочные плакаты, стикеры, рекламные изображения на окнах: ведь в тоннеле темно и отвлекаться не на что.

Пассажир сначала машинально, а потом осознанно начинает воспринимать рекламную информацию, о чем свидетельствует опрос общественного мнения, проведенного в Петербургском метрополитене в апреле 1997 года НИИКСИ Санкт-Петербургского Государственного Университета. 55% пассажиров помнят содержание рекламы, прочитанной в вагоне, продолжительное время. <Вагонная> реклама позволяет гибко и мобильно использовать различные форматы и цветовые решения при сравнительно низких затратах. Ее повторяемость в разных вагонах (курсирует 1300 ежедневно), на различных линиях, в течение длительного времени дает эффективный результат.

Итак, решено было остановиться на проведении рекламной кампании в вагонах Петербургского метрополитена. Это соответствует выбранной целевой аудитории и позволяет провести кампанию в намеченные сроки.

Для осуществления рекламной программы предполагается заключить договор с ООО и ЗАО <Коммет>. Такой выбор обусловлен не только тем, что ЗАО <Коммет> является одной из крупнейших фирм, размещающих рекламу в метро, но и личными связями рекламного агентства с маркетологами агентства. Это позволит сократить затраты на рекламу без снижения ее эффективности. Так официальная стоимость аренды одного места в месяц

формата А2 - 33,6$ (включая НДС)

формата А3 - 22,8$ (включая НДС).

По контракту с <Петербургскими квартирами> стоимость размещения рекламных плакатов обойдется в 28$ и 19$ соответственно. Ко всем контрактам прилагаются адресные программы вагонов (по факту размещения) и своевременная замена поврежденных носителей.

Предполагается разместить плакаты формата А3 в пятидесяти вагонах.

Разработка бюджета

Структура бюджета. Рекламный бюджет состоит из ряда статей:

Административные расходы.

Эта статья полностью состоит из заработной платы и других выплат персоналу, который занимается информационными вопросами у рекламодателя.

Расходы на приобретение рекламного пространства.

Эта статья самая важная в затратах на рекламу. Рекламное пространство продается либо самими носителями рекламы либо рекламными посредниками. Распространена также практика товарообмена (бартера). Оптимизация затрат может происходить через уменьшение числа посредников (покупка места для рекламы в некоторых случаях может быть даже произведена непосредственно рекламодателем) или, как в данном случае, через личные связи.

Расходы, связанные с реализацией материала.

Реклама - это не только концепция рекламного обращения, это также реализация идеи в материале. По договору с ООО рекламный модуль печатается бесплатно. В эту статью включаются затраты на изготовление ручек с логотипом фирмы, рекламных плакатов и календарей.

Расходы на проведение других маркетинговых мероприятий.

Сюда включаются все расходы, которые не относятся непосредственно к затратам на рекламу, но также приходятся на маркетинг (подарки клиентам и т.п.).

Гонорары.

Гонорары выплачиваются за исследования и работы, которые проводятся по поручению рекламодателя (разработка логотипа, марки и т.п.). Однако гонорарами нельзя считать комиссионные за создание концепции рекламной кампании и рекламных объявлений.