Реферат: Разработка рекламной кампании ОАО Мегафон
Заняв в мае 2010 года второе место в "большой тройке" операторов, «МегаФон» не собирается останавливаться и планирует к 2011 году выйти на лидирующую позицию.
1.2 Анализ тарифных планов компании
Клиенты компании «МегаФон» делятся на два больших блока: частные и корпоративные клиенты. Это деление обусловлено различиями в потребностях у частных клиентов и представителей бизнеса. Корпоративные клиенты включают: владельцев частного бизнеса и компании-корпорации. Корпоративные тарифы делятся на базовые, безлимитные, и специальные тарифы. Данные тарифные планы предоставляют льготные условия для бизнеса: скидки для звонков коллегам, клиентам и подрядчикам, свободное общение по всей России, большие пакеты Интернет-трафика и возможность долгого общения с городскими номерами.
Всю линейку тарифных планов для частных клиентов можно разделить на шесть секторов:
· Тарифы для общения с абонентами «МегаФон» (Родной, Нарасхват, Общительный);
· Для общения с абонентами любых операторов (Проще простого, Твоё время);
· Для активного общения (Мой регион, Экстра);
· Специальные тарифы (Стационарный, ММС-камера, ММС-фоторамка);
· Для общения с абонентами других горолдов и стран (Тёплый приём);
· Для пользователей мобильного Интернета (Мегафон-Логин, Интернет без забот.
У компании имеются серьезные конкуренты - ОАО «Вымпелком», компания «МТС». «МТС», «Мегафон», «Вымпелком» являются основными конкурентами друг для друга. Предлагаемые услуги для населения у них примерно одинаковы, а разница между предложениями составляет несколько копеек. Однако, их позиция на рынке абсолютно разная. У каждой компании есть своя рекламная политика, свои способы привлечения абонентов. Все три оператора связи запустили «семейные» тарифные планы в 2006 году. Семейные тарифные планы являются очень выгодными как для операторов, так и для абонентов. Джо Порус, вице-президент и главный аналитик подразделения Technology Research Practice в Harris Interactive утверждал: «Мобильные абоненты любят «семейные» тарифные планы за то, что они очень выгодны. Операторы предлагают такие тарифные планы для того, чтобы создать базу лояльных абонентов и идут на уступки в ценовой политики. Так или иначе, это очень удачная долгосрочная политика для любого оператора. Когда срок контракта истекает, главы семей исследуют предложения на рынке и могут инициировать переход семьи на другого оператора. Поэтому семейные планы предлагают на долгий срок, приносят не очень много денег, но являются основой для наполненности абонентской базы». Каждый сотовый оператор заинтересован в увеличении клиентской базы активных абонентов. Поэтому у каждого сотового оператора существует «семейный» тарифный план. Так, например компания «Вымпелком» выпустила ТП под названием «Семья», а компания «МТС» - «Заботливый». Для того чтобы сравнить предложения трех операторов построим таблицу (см. Приложение А).
По данным, приведенным в таблице видно, что условия предлагаемые компанией «Мегафон» и «МТС» во многом схожи. Компания «Вымпелком» предлагает абонентам более выгодные условия на отправку SMSи MMS, нежели другие операторы, однако даже с подключением пакета услуг «Хороший повод» стоимость минуты разговора внутри тарифа является больше чем у конкурентов. Таким образом, среди «семейных» ТП «Родной» занимает лидирующую позицию. Однако абоненты не имеют возможности сравнивать предложения сотовых операторов. Это обусловлено большими затратами времени и поиску данных, необходимостью применения аналитических способностей, усидчивости. Потребители чаще всего ищут легкие пути удовлетворения своих потребностей: ни выбирают бренд, а не конкретные предложения. Приходя к оператору они высказывают пожелания и, исходя из этого оператор подбирает им подходящий тарифный план.
1.3 Анализ предыдущих рекламных компаний Оренбургского филиала ОАО « Мегафон»
Количество проводимых рекламных кампаний обуславливается денежными средствами, которые руководство выделяет отделу маркетинга.
Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:
1) метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;
2) метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);
3) метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);
4) паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов;
5) метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.
Компания «МегаФон» закладывает рекламный бюджет на трех уровнях: федеральном, на уровне макрорегиона и на уровне региона.
Оренбургский филиал «МегаФон» относится к макрорегиону «Поволжье». Для того чтобы провести рекламную компанию, маркетинговый отдел Оренбургского филиала «МегаФон» в рамках своего бюджета отправляет смету предстоящего мероприятия на утверждение в макрорегион. Макрорегион утверждает ее, и отдел берет необходимые средства из бюджета своего филиала. Специфика распределения финансовых средств, организационной структуры общества определяет сложность структуры маркетинга в компании. Так, например, размещением рекламных роликов на телевиденье, продвижением бренда занимаются на федеральном уровне. Региональный отдел маркетинга занимается PR-компаниями на региональном уровне, размещением наружной рекламы, проведением региональных рекламных акций. Это и обуславливает малочисленность проводимых у нас в городе рекламных компанией.
За 2009 год и первую половину 2010 года компания «МегаФон» провела sms-викторину, а также реализовала несколько рекламных акций.
Компания старается порадовать своих абонентов. С 12-14 февраля каждый абонент, подключившийся на любой тарифный план в фирменных салонах-магазинах «МегаФон», получил подарок - сувенир с символикой компании, а каждый 50-й подключившийся стал обладателем USB-модема для мобильного доступа в Интернет. Также специально к 23 февраля и 8 марта компания выпустила сертификаты на услуги связи в праздничном оформлении. А для трех жителей Оренбурга день 8 марта стал счастливым. Подключившись к «МегаФон» в подарок от оператора они получили современные смартфоны iPhone 3G. Об эффективности проводимых акций нельзя говорить однозначно так как экономические расчеты являются закрытыми. Судить об их успешности можно только с позиции эффективно/неэффективно. Так, например, акция с sms-викториной могла быть малоэффективной, так как абоненты давно перестали обращать внимание на рассылку, считая пустой это тратой денег, или просто очередным надувательством.
С 1 декабря по 31 января 2010 года компания предлагала своим абонентом принять участие в программе «МегаФон Бонус». Даная акция предполагает увеличение приверженности абонентов своему сотовому оператору, а также отражение лояльной ценовой политики по отношению к активной базе клиентов. Проект «МегаФон дарит легенду» стартовал в 2009 году, когда сразу в четырех городах появились скульптурные композиции. «Скамья любви и верности» — в Йошкар-Оле на Бульваре Победы, «Лисий мостик» — в центре Саранска. На набережной Волги в Чебоксарах расправил паруса «Корабль будущего». В Саратове установлен первый в мире памятник песне «Огней так много золотых». Скульптуры полюбились горожанам и вскоре стали частью городской истории. В 2010 году «МегаФон» продолжил творить легенды. В Саранске рядом с городским роддомом появилась скульптура «Новая жизнь» — младенец, лежащий в капусте. Возле Гостиного двора в Уфе построен «Домик куницы» — символ семьи и семейных ценностей. А рядом с центральным офисом компании «МегаФон» в Самаре расположился скверик с фигурами Слона, Телефона, Крокодила, Обезьяны и Газелей. «Cарматский олень». В День города МегаФон подарил оренбуржцам новый символ областного центра — золотого сарматского оленя. Скульптура является точной копией фигурки оленя, найденной при раскопках на Филипповских курганах в Илекском районе Оренбургской области. Благородное животное было священным для скифо-сарматов, населявших в V–IV веках до н. э. оренбургские степи: считалось, что олень приносит удачу, здоровье, силу и оберегает любовь того, кто до него дотронется.
Данная акция позволила «МегаФону» заявить о себе, как о социально ответственной компании и привлечь дополнительное количество абонентов.
2 Разработка рекламной кампании тарифного плана
2.1 Основные характеристики ТП «Родной»
Семейные тарифные планы являются очень выгодными как для операторов, так и для абонентов. Одним из важных плюсов «семейных» тарифов является то, что чаще всего все члены семьи подключены к одному и тому же сотовому оператору и тарифному плану. Оператор предлагает клиентам такие тарифные планы для того, чтобы создать базу лояльных абонентов и идут на уступки в ценовой политики.
Таблица 2.1. Характеристика ТП «Родной»
| Рубли, с НДС | |||
|
Подключение к сети «МегаФон»
| 50 | ||
|
Минимальный авансовый платеж при подключении
| 200 | ||
|
Ежемесячная абонентская плата
|
| ||
|
К-во Просмотров: 310
Бесплатно скачать Реферат: Разработка рекламной кампании ОАО Мегафон
|