Реферат: Развитие концепций маркетинга в современных условиях

Далее, аналогичным образом можно заменять время и место потребления товара и перемещать его в новые обстоятельства потребления.

Вообще, следует найти характеристику товара, которая привязывает его к обычному измерению (якорь) и изменить ее, чтобы вывести его в другое измерение. Котлер приводит пример французской компании, которая производит сыр. Она захотела заставить детей есть больше сыра. Якорь состоял в том, что дети не считали сыр сладким или занятным. Производитель сыра подсластил сыр и поместил его на палочки, как нравится детям. Правда, Котлер умалчивает, что из этого вышло.

Латеральный маркетинг на уровне продукта

Чтобы применить латеральный маркетинг на уровне продукта, говорится в книге, вы должны использовать одну из шести техник проведения латерального замещения. Вот как применяется каждая из них:

Замена. Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить "профессора учат студентов" на "студенты учат студентов". Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.

Комбинация. Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Результат - миллион единиц, уже проданных в Китае.

Переворот. Он состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.

Удаление. Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.

Гиперболизация. Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.

Изменение порядка. Оно заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример - автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло). Пример с куклой Барби

Мы продолжаем воздерживаться от каких-либо комментариев, приберегая их на последок. Пусть у вас сложится собственное мнение об этих примерах!

Латеральный маркетинг на уровне маркетинг-микса

Покрутив латеральными методами товар или услугу (product), можно обратиться и к остальным трем "P" классического котлеровского маркетинг-микса 4P - цене (price), месту (place) и продвижению (promotion). При этом вы не модифицируете суть товара или услуги, а изменяете их представление, преподнесение потребителям.

Как говорит Котлер, в большинстве случаев метод латерального маркетинга на уровне маркетинг-микса приводит не к совершенно новому бизнесу или рынку, а к созданию новой подкатегории или инновативной коммерческой формуле. Латеральный маркетинг также можно применять для диверсификации маркетинг-микса, прилагая к вашему товару уже существующие где-то ценовые, дистрибьюторские или коммуникационные формулы, но которые не связывались прежде с вашим товаром.

Вот приводимые примеры: кофеварки ассимилировали идею кредитных карт для продажи кофе. Вы "заряжаете" кофейную карту прямо в кофейной машине, вкладывая деньги, а затем можете использовать ее для оплаты кофе. Платные шоссе позволяют вам использовать электронные карты для проезда через въезд без необходимости нащупывать в кармане монеты - ваш счет просто уменьшается на соответствующую сумму. Обратите внимание, что в каждом случае не нова ни система оплаты ни сам товар. В чем новизна, так это использование уже существующего метода оплаты к уже существующему товару, который раньше оплачивался иначе. Тут был латерально изменен Price маркетинг-микса, но таким же образом, говорит Котлер, можно менять и остальные.

И как впечатления?

Мы познакомились с достаточным количеством примеров. Согласитесь, если это латеральный маркетинг (а вроде так), то он является чем угодно, но не новым дыханием маркетинга. В этих механических перестановках характеристик товара и частей маркетинг-микса есть что-то безнадежное, напоминающее раскладывание пасьянса в тюремной камере. Латеральный маркетинг - это признание творческого бессилия, а не шаг к творчеству. Мы уверены, спроси любого инноватора из перечисленных выше примеров - ни один из них не согласится, что он именно так пришел к новой идее.

Каждая методика изобретательства или креатива задним числом старается объяснить собой все изобретения и открытия, но попытайся с их помощью изобрести что-то полезное, окажется, что "передним числом" они слабы.

http://www.training.com.ua/publication/lateralnij_marketing тут тоже

http://www.petrpavel.ru/Kreativnoe-CHtivo/Fontan-idejj/kreativnaya-statejjnaya.html

http://www.center-ms.com/articles/lateralnyi-marketing-kotler-trias-bez-2402.html