Реферат: Региональный маркетинг
Речь идет о целостной методологии рыночной деятельности зарубежной компании, в ходе которой складывается и развивается система маркетингового управления, в которой используется богатый набор приемов совершенствования функций товара, воздействия на потребителя, система стимулирования спроса и сбыта, эффективность каналов товародвижения, развития маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, рекламы, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политики. Сразу отметим, что зарубежный опыт маркетингового управления опирается на региональные особенности.
Система продвижения товара на рынке тесно связана с концепциями, на которых основано развитие рыночной деятельности компании.
Актуальным является анализ маркетинговых коммуникаций, которые направлены на сотрудников данной фирмы, действительных и потенциальных потребителей (целевой рынок), маркетинговых посредников, поставщиков, а также на высшие органы государственного управления (для получения благоприятного режима работы).
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста и максимизации прибыли: По отношению к ним коммуникационные связи носят подчиненный характер.
Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким задачам, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Выбор направлений коммуникаций, рекламной политики, ценообразования, торговой марки зависит от многих факторов специфики деятельности фирмы, ее типа, сегмента рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Эти вопросы преломляются в зарубежной политике продвижения товара на рынок.
Первоначальным этапом стратегии по продвижению товара на рынке является разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут понадобиться различные товары, и, соответственно, различные методы воздействия, т.е. нужно провести сегментирование.
После того как фирма провела сегментирование, выявила возможности каждого сегмента, она должна для себя выбрать один или несколько целевых сегментов, на которых она будет работать и осуществлять свою программу продвижения. Для этого необходимо оценить привлекательность сегментов и сопоставить все это со своими целями и ресурсами. Затем компания должна определить, сколько и каких отличий использовать при продвижении товара на целевой рынок. Определив стратегию позиционирования, фирма может приступить к разработке самой программы продвижения.
Для проведения эффективной кампании по продвижению следует выполнить несколько действий: выявить целевую аудиторию; определить желаемую ответную реакцию, под этим подразумеваются различные состояния готовности покупателя, т.е. осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки или становление разового покупателя постоянным клиентом; цели коммуникационной кампании; далее перейти к разработке коммуникационного обращения (определить содержание обращения, его структуру, формат), выбрать каналы коммуникации (личные и безличные); выбрать лило, которое будет передавать сообщение, установить обратную связь с целевой аудиторией, определить общий бюджет, для этого компания может использовать следующие методы: метод возможностей, "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета, метод "исходя из целей и задач": выбрать методы продвижения; оценить результаты деятельности по продвижению.
Зарубежные компании уделяют большое внимание рекламе, хотя в последнее время ее роль стала несколько уменьшаться, так как развиваются и другие методы стимулирования спроса. Она позволяет найти огромную массу потенциальных потребителей, воздействовать на их подсознание. Реклама может выполнять информационную, побудительную, напоминающую, подкрепляющую функции, а также может указать на те достоинства продукта, которые отсутствуют у основных конкурентов.
Реклама в основном является оплаченной формой коммуникации, а сообщаемая в рекламе информация обязательно идентифицирует спонсора. Эта форма коммуникации использует средства массовой информации с целью влияния на аудиторию. В первую очередь, реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, но, как отмечает автор, реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Экономическая роль рекламы заключается в воздействии рекламы на экономику, в том, что реклама - это коммуникационный инструмент убеждения для отвлечения внимания покупателя от цены на продукцию. Одновременно реклама является источником информации, которые повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. Именно этот вопрос об экономической роли рекламы представляется наиболее важным при оценке путей продвижения товара на рынках зарубежных стран. Реклама за рубежом также выполняет существенную социальную роль. С этой точки зрения она призвана информировать о новой и улучшенной продукции, является зеркалом тенденции НТП и моды, вносит вклад в эстетические представления потребителей. Кроме того, особую социальную роль реклама играет в обществе с развитой экономикой, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На этой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг к сообщениям, которые должны создавать спрос на конкретную фирменную марку. На некоторые социальные группы потребителей реклама может оказывать подавляющее воздействие, манипулируя людьми и побуждая их принять решение о конкретной покупке. В этом проявляется агрессивность социальной роли рекламы, смещающей фокус предпочтения в сторону определенных товаров при продвижении товаров на рынок. Эта сторона рекламы сейчас усиливается.
По нашему мнению, существует различие между рекламой товара и корпоративной рекламой. Реклама товара имеет целью проинформировать покупателя о продукции и стимулировать рынок Ее предназначение очевидно - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее, зарубежная корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к компании, к производителю и продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации.
Кроме того, реклама может быть, прямого и косвенного воздействия Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции, реклама косвенного действия строится, исходя из стремления стимулировать спрос в течение длительного периода. Такая реклама информирует потребителя о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.
Таким образом, реклама за рубежом является многосторонним и многофункциональным элементом продвижения товара на рынок, и богатый зарубежный опыт в этой области необходим российским компаниям. По мнению автора, определяющей тенденцией последнего десятилетия в зарубежных странах, которая, видимо, сохранится в будущем, является рост интегрированной маркетинговой коммуникации. Интегрированная маркетинговая коммуникация зарубежных компаний представляет собой соединение воедино всех рекламных составляющих системы продвижения товара на рынок, всех средств массовой информации, всех действий, посредством которых зарубежная компания достигает своей аудитории, она объединяет стратегии и программы зарубежных компаний.
Другая тенденция, которая сохраняется и будет развиваться - это приобретение зарубежной рекламой глобального характера. Рекламные агентства стали образовывать громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и обретения более широкою доступа к средствам массовой информации. Но, видимо, использование глобальной и локальной рекламы будет развиваться параллельно, дополняя друг друга. Выбор стандартизированной или ориентированной на определенных потребителей рекламы станет главным вопросом рекламных стратегий.
Важным методом продвижения товара на рынке является также разработка стратегии марки. Марки вовсе не обязательно существуют на всех рынках. Даже если марка существует в юридическом смысле, она не всегда играет роль при принятии решения о покупке. Марка является не только источником информации, но также выполняет некоторые функции, которые оправдывают ее привлекательность и ее денежную отдачу, когда она ценится покупателями. Такие функции не являются законами и не выполняются автоматически, их необходимо поддерживать. Только некоторые марки добиваются успеха на своих рынках благодаря поддерживающим инвестициям в качество, исследования, развитие, производительность, коммуникативные связи и исследования предсказуемых изменений в спросе.
Создание и поддержание сильной марки требует серьезных инвестиций, поэтому необходим скрупулезный экономический анализ при решении вопроса об использовании марки. Надо также отметить, что а priopi ничто не ограничивает использование марок только производителями. Существуют категории продуктов, где более успешны марки продавцов (дистрибьюторов). Учитывая ценность марки, встает вопрос о ее правовой защите. Целью юридической регистрации является лишение сторонних экономических субъектов возможности использования и получения выгоды от марки.
По нашему мнению, зарубежная компания, решая вопрос о марке и марочной стратегии, как форме продвижения на рынок, встает перед выбором одного из нескольких вариантов. Компания может предпочесть расширение товарной линии, то есть распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию, расширение границ торговой марки, то есть распространение существующего марочного названия на новые категории товаров, мультимарки, то есть новые марки в той же товарной категории, новые марки, комбинированные торговые марки, то есть марки, составленные из двух или более широко известных марочных изделий.
Вопрос о марках рассматривается в работе как одна из основных проблем зарубежной товарной стратегии. Разработка марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может создать и уничтожить товар.
Самые ценные зарубежные торговые марки представляют собой марочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов зарубежной компании. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, о его качествах.
Выбор марочной политики является стратегическим решением, нацеленным на продвижение отдельных продуктов и продуктовых рядов, а также на капитализацию (получение дохода) марки в долгосрочном периоде. Выбор политики должен осуществляться в свете трех факторов: продукт, поведение потребителя, конкурентная позиция компаний. Марочная политика является отражением стратегии, выбранной определенной компанией в определенном контексте.
Многомарочный подход является логическим следствием стратегии дифференциации и (учитывая, что в этом случае невозможна политика низких издержек) также уменьшенного эффекта от масштаба, технической специализации, специфических сетей продаж и необходимых затрат на рекламу.
Франшиза, которая сейчас стала широко применяться за рубежом, означает систему договорных отношений между крупными и мелкими самостоятельными предприятиями, при которой последние получают право на производство и реализацию от имени и под торговой маркой крупной фирмы определенного вида товаров и услуг. Выделяют три основных вида франшизы: товарный, производственный и деловой. Выгоды, извлекаемые крупными фирмами из данной формы интеграции с малым бизнесом следующие: расширение сбыта; более быстрая реакция на изменение спроса, привлечение дополнительного капитала за счет средств мелких предпринимателей; концентрирование на основной производственной деятельности.
Можно выделить несколько основных тенденций в управлении марками: увеличение объемов продуктов, продаваемых под марками дистрибьюторов, использование марок в финансовом секторе; глобализация марок, использование альянсов марок.
Несомненно, чтовопросов использования марок на основе опыта зарубежных компаний является актуальным для многих российских компаний. Поле деятельности для российских фирм в области марок огромно. На мировом рынке сейчас действует около 20 миллионов товарных знаков, а на российском - 180 тысяч, за рубежом ежегодно регистрируется 800 тысяч, а в России- менее 15 тысяч знаков. Марок национального масштаба в России очень мало. Многие вновь создаваемые марки можно считать общеизвестными в пределах Москвы и ряда крупных городов. Поэтому важно не упустить нынешний благоприятный момент, чтобы расширить позиции местных марок и укрепить их.
Только через глубокое понимание ценности марки и способов управления марками российским компаниям можно извлечь всю выгоду из этого актива. Здесь необходимо понимание, что построение и управление марки являются стратегическими вопросами , и что следование тактическим выгодам может разрушить марку в долгосрочном периоде.
Опираясь на зарубежный опыт управления марками, особенно следует учитывать региональные особенности. По нашему мнению, в России выделяются следующие особенности в управлении марками: общий уровень распознавания марки невысок, но динамично растет; при восприятии марки особое внимание уделяется стране происхождения продукта; в связи с постоянным притоком новых товаров покупатель не успевает выработать устойчивых предпочтений, лояльность марке; российский покупатель однозначно предпочитает отечественные марки продуктов питания; марка воспринимается как символ "аутентичности товара" (отсутствия подозрений в незаконной подделке марки), чрезвычайная слабость национальных сетей розничной торговли приводит к необходимости выводить и поддерживать марку массированной рекламной компанией в СМИ и наружной рекламой.
При создании марки наиболее эффективным считается путь на основе личного имени, поскольку это позволяет не только обеспечить 100%-ную узнаваемость марки и придать имени символическое значение качества и престижности продукта Можно рекомендовать отечественным производителям шире использовать слоганы в продвижении марок на рынке потребительских продуктов. Изобразительная часть марки во множестве случаев успешно способствует созданию сильной марки. В этом случае визуальный образ позволяет связать продукт на прилавке с рекламной кампанией в СМИ.
Оценивая комплекс продвижения товара на рынок, можно с достаточным основанием сказать, что правильная организация системы ценообразования также является залогом успеха компаний на рынке, устойчивости их финансовою положения. От того, насколько правильно разработана ценовая политика, зависит, сколько времени будет существовать компания, будет ли весь период получать высокие прибыли и развиваться или тратитъ средства только на борьбу за выживание, как будут продвигаться ее товары на рынке. Конечно, любая фирма в условиях рыночной экономики борется за свое существование, за то, чтобы не быть вытесненной с рынка конкурентами, но все же даже в этих условиях возможно стабильное положение, которое отличается от состояния, при котором фирма сводит концы с концами.
Будет ли компания иметь стабильную прибыль, обеспечивающую ей устойчивое положение, или в наилучшем случае возрастающую, зависит не только от ценовой политики фирмы. Однако система ценообразования компании играет здесь не последнюю роль. Как уже было сказано, задачи ценовой политики тесно связаны с общими стратегическими целями компании. От того, насколько удалось достичь согласованности между ними, зависит успех фирмы или ее неудача. Задачи ценообразования должны органически вписываться в систему общих целей компании. Ценовая политика должна быть одной из составляющих, ведущих фирму к определенному ею конечному результату. Российские компании не учитывают этот факт в полной мере, хотя как раз решение этого вопроса позволит им закрепиться на рынке.