Реферат: Реклама: этнокультурный перекресток
Ориентация на коллективность (гостеприимство, взаимопомощь, щедрость, терпимость, открытость по отношению к другим народам, доверчивость).
Ориентация на идолопоклонство (сотворение кумиров, чинопочитание, верноподданничество, формальное законопослушание, управляемость, конформизм).
Ориентация на лучшее будущее, на то, что все образуется само собой (неуверенность в себе, "авось", необязательность, безответственность, бесхозяйственность, неорганизованность, беспечность, бесшабашность, лень, непрактичность, выносливость, фанатизм).
Ориентация на быстрое решение жизненно-важных проблем (умение сообразить и организоваться в экстремальной ситуации, трудовой героизм, жертвенность, удальство, трудолюбие, привычка к авралу).
Фактор № 1 Платонова-Почебут соответствует низкому значению IDV Гофстеда. Фактор № 2 по содержанию приближается к индексу PDI на полюсе высокого значения. Таким образом, можно предположить, что по связке обратной корреляции индексов PDI и IDV исследуемые культуры образуют две группы: в одну из них войдут японская, южно-европейская и русская культуры; другую образуют культуры Америки и Северной Европы. Индекс MAS сближает Россию с Северной Европой, противопоставляя им остальные культуры.
Следовательно, можно ожидать, что для русской аудитории наиболее далеким будет коммуникативное сообщение, несущее американскую систему ценностных ориентаций; европейская и японская системы будут восприняты амбивалентно.
Реклама и парадигмы традиционного сознания
Построение образов, легко читаемых большими массами людей, требует обращения к тем ценностям, которые существуют у зрителей. В конкретных примерах рекламных коммуникативных сообщений особенно заметны различия парадигм традиционного сознания.
Психолог-рекламист К. Вёркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее:
немецкая реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слоганов состоит из серьезных слов;
в американской рекламе сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами "как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками";
американская реклама апеллирует к утилитарным достоинствам товара, техническим характеристикам и имиджу покупателя.
автомобильная реклама в Великобритании обращается к романтическим чувствам, к идеалу мужского поведения и статуса, использует ассоциации с животными (у англичанина собственная машина вызывает самые нежные чувства и воспринимается им как живое существо) и создает атмосферу избранного общества. Этому способствует и частое использование имени главы фирмы.
Веркман обращает внимание на то, что "автомобилисты в Великобритании стремятся в гораздо большей степени, чем в США, персонифицировать автомобильную промышленность". Для США характерно избегание упоминания имени основателя компании, потому что это намекает на династию, что не соответствует психологии американцев.
Независимо от культурных традиций того или иного общества, реклама:
выявляет наиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущие той или иной культуре;
подчеркивает значимость тех или иных ценностей в культуре: потребности в безопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения;
наконец, отражает различие между кельтской и германской игровой традицией культуры (по Й. Хейзинге).
Таким образом, изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что на сегодняшний день этнокультурный фактор оказывает существенное влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызывать эмоциональный отклик зрителя. Воздействие коммуникативного сообщения, созданного авторами - носителями иной системы ценностей, установок и образов, с одной стороны, определенным образом затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для зрителя; с другой стороны, трансформирует эти структуры и элементы картины мира зрителя. Причем, в результате ценностной ориентации установки и образная сфера обеих сторон не всегда сближаются. Насыщенность информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия русским человеком информации, произведенной в рамках иных культурных традиций.
Анализ культурологического контекста позволяет ожидать, что представителями славянской/русской культуры наиболее высоко будет оценено:
на когнитивном уровне (логика аргументации и принципы организации образа) - коммуникативное сообщение, выполненное в европейской и восточной культурных традициях, в противоположность американскому коммуникативному сообщению;
на эмоциональном уровне (норматив эмоциональных апелляций, оценка "свой-чужой", эстетическая концепция, специфика игровой традиции) - европейское коммуникативное сообщение, в противоположность восточному или американскому;
на поведенческом уровне (подобие культурно-обусловленных сценариев, адекватность интерпретации невербального поведения) будет, безусловно, положительно оценено европейское коммуникативное сообщение и отрицательно - американское; оценка коммуникативного сообщения, выполненного в восточной культурной традиции, может быть амбивалентной или противоречивой.
Мы продолжаем тему этнокультурной специфики восприятия коммуникативного сообщения в условиях интеграции информационного пространства на примере телекоммуникации. Речь пойдет об особенностях восприятия и оценки инокультурного коммуникативного продукта зрителями и создателями телевизионных рекламных коммуникативных сообщений, принадлежащими к славянской/русской культурной традиции. Рассмотрим некоторые особенности взаимодействия массовой и этнической культуры в картине мира субъекта.
Форма представления художественного образа, к которой прибегают создатели массовой коммуникации, ставит проблему оптимального соотношения визуальной выразительности, закономерностей биологических норм восприятия и требований культурных традиций. Однако, в реальности решающим фактором при создании имиджа продукта является мода, то есть априорное представление о том, какие технические приемы, образы и прочие составляющие художественной ткани являются наиболее привлекательными, престижными и, в целом, успешными.
Как правило, эти приемы используются в качестве готовых заимствований, не обусловленных ("не обыгранных") содержательной стороной сообщения. Так, в последнее время много обсуждается "американизация" современных СМИ. Поэтому особый интерес вызывает задача анализа восприятия русскими Авторами и Зрителями наработанных приемов западной и восточной школ массовой коммуникации.
Для оценки конкретных профессиональных приемов была разработана анкета, содержащая характеристики ценностных ориентации, коммуникативного стиля, образной структуры и приемов организации образной структуры, а также оценку рекламируемого товара. Ряд вопросов анкеты, построенных в форме бинарных оппозиций с 7-балльной градуировкой ответа, составили дополнительную шкалу семантического дифференциала.
У группы Авторов образы "хорошей" и "плохой" рекламы реконструировались из одобрительных и критических отзывов о конкретных рекламных клипах.
При сопоставлении результатов факторного анализа по группам Зрителей и Авторов, были выявлены факторы, которые могут быть интерпретированы следующим образом:
Фактор эмоционального комфорта В него вошли как шкалы, характеризующие эмоциональное впечатление от рекламируемого продукта (безопасный-опасный, приятный-неприятный, радостный-безрадостный, эмоциональный -рациональный) и изобразительных приёмов, так и шкалы, определяющие отношение к товару (эмоции, вызванные рекламой, проецируются на сам товар).