Реферат: Реклама и Рекламодатели
4. Менеджер по закупкам рекламных площадей.
5. Начальник всего рекламного отдела, отчитывающийся перед руководством.
Итого: 7 человек с дефицитными специальностями и суммарной зарплатой около $ 80 000 в год.
6. Исследования для медиапланирования - как минимум - $70 000 в год.
7. Оборудование, необходимое для выполнения рекламных работ: компьютер, принтер, сканер, ксерокс, телефоны, факсы и т. д. - $ 50 000 в год (только амортизация).
8. Высвобождение/аренда помещений площадью 30-40 кв. метров - $ 15 000 в год.
9. Накладные расходы на обслуживание отдела - секретариат, уборщицы, кухня, охрана, шоферы с машинами, коммунальные платежи и т. д. - $ 80 000 в год (это только доля накладных расходов, приходящаяся на рекламный отдел, которых требует содержание офиса).
Итого: $ 295 000 в год на обслуживание одного клиента - без учета налогов и других затрат.
Альтернатива этому - 15% бюджета рекламной кампании, если все это осуществляет хорошее рекламное агентство.
Таким образом, рекламный отдел "полного цикла" становится рентабельным при бюджетах свыше $ 3 млн. в год. Фирм с такими бюджетами в России единицы: "Партия", "Довгань", "Союзконтракт".
Они действительно имеют внушительные рекламные отделы - рекламные агентства, штат которых насчитывает отнюдь не семь человек, а десятки сотрудников.
Тем не менее и они вынуждены продавать услуги своего рекламного отдела "на сторону" - то есть другим рекламодателям (агентства "Арт-Мобиле" - "Партия", "Гранд-ТВ" - "Союзконтракт").
Получается, что покупка услуг рекламного агентства выгоднее для рекламодателя, чем содержание собственного "карманного" рекламного агентства. Но только в Москве одних названий рекламных агентств несколько тысяч - и как среди них разглядеть хорошее рекламное агентство?
Как найти "свое" рекламное агентство?
В инструкциях директора по рекламе иностранной фирмы записано: "рекламное агентство должно иметь положительную репутацию на рынке и внушительный список клиентов". Это, может быть, верно для Англии или Франции, но в России такой подход преждевременен.
С одной стороны, возраст агентств в России не превышает 6 лет, и говорить об их репутации на рынке можно лишь с большой осторожностью.
С другой стороны, ни количество клиентов, ни их громкие имена в списке не дают ровным счетом никакой информации об уровне рекламных услуг, предоставленных этим клиентам. Крупнейшие мировые рекламодатели, не находя должного спектра услуг у своих сетевых рекламных агентств, вынуждены прибегать к разовым услугам российских агентств, которые тут же вносят их в свой список, даже если речь шла только о нанесении логотипа на авторучки. Кроме того, большие рекламные бюджеты в России как раз свидетельствуют о неоптимальном подходе "топовых" рекламодателей к рекламе в России.
Приведем некоторую классификацию типов рекламных агентств в России.
агентства "лакейского типа" - официанты (сейчас их большинство). Стремятся выполнить любое желание клиента, никогда не вступают в дебаты, не заботятся о последствиях рекламной кампании. На предложение осуществить рекламную кампанию, спрашивают "что Вы хотите - прессу, радио, телевидение...?" При этом таким агентствам безразлично, грамотно ли поставлена рекламная задача и верны ли выбранные пути ее решения - главное, чтобы клиент платил;
агентства-профессионалы - пахари. Профессионализм в России стоит больших затрат сил и времени. Добросовестно и ответственно исполняя свои функции, они считают своим главным козырем проведенные эффективные рекламные кампании. В предложении по рекламной кампании первая глава посвящена "Предмету и задаче Клиента", а последующие - "Стратегии решения задачи Клиента". Они не предлагают решения задачи Клиента при первой встрече, а просят время на его проработку.
агентства-производители - заводские. Они очень хорошо умеют делать что-то одно, у них своя производственная база. При обращении задают Клиенту много специальных вопросов технологического характера. Такие агентства, как правило, не готовы к предоставлению клиенту широкого спектра услуг.
агентства - имитаторы "профессионализма" - снобы. Чаще всего "зарабатывают" на чужом имени - становятся филиалами известных западных рекламных сетей. В совершенстве владеют терминами, но на вопрос "Что такое GRP?" отвечают "Как?! Вы не знаете что такое GRP?!.". Педантично выполняют обязательства по договору, даже если результат кампании не удовлетворяет Клиента.
агентства-собственники - завсклады. Агентства при СМИ - телеканалах, изданиях, радиостанциях. По-хозяйски уверены, что так или иначе клиент все равно придет к ним, даже если через другое агентство. Первый вопрос при встрече: "Сколько денег?". При обращении в такое агентство возникает опасность не получить должного внимания - так как "клиентов и так полно". Обычно они заинтересованы в перекосе распределения рекламного бюджета в сторону своего средства распространения рекламы и стараются убедить клиента (часто предоставляя дополнительные скидки и льготы), что именно этот канал коммуникации жизненно важен для клиента.
Решение в конечном итоге остается за рекламодателем - выбрать агентство "по душе", "по карману" или по интересам бизнеса.
При любом выборе я желаю Вам удачи в бизнесе.
И не забывайте, что главное в бизнесе - это уметь воспользоваться удачей.
Для справки:
1) Пиплметр (peoplemeter) - прибор, автоматически регистрирующий смотрение телепередач. Используется в Европе для измерения телеаудитории.
2) Nielson - однин из крупнейших исследовательских центров в мире, использующий автоматическую регистрацию проданных товаров в магазинах по штрих-коду.
Список литературы
"Реклама и жизнь", № 2, 1997 г.