Реферат: Реклама и свобода потребительского выбора
Обусловлено это тем фактом, что домохозяйство является, с одной стороны, явлением социальным, с другой стороны, в этом социальном явлении четко проявляются экономические отношения обмена, распределения и производства и потребления, которые в экономической теории всегда изучаются в контексте влияния на них принципа максимизации или рациональности построения отношений. Изучать отношения в домохозяйстве нужно, принимая во внимание экономические концепции, где экономические явления хорошо изучены.
Однако социологический анализ домохозяйства предполагает рассмотрение влияния культурных традиций и ценностей конкретного общества, социальной структуры семьи, жизненного цикла семьи, гендерных особенностей взаимоотношений, принципа реципрокности, доверия и взаимности в семейных отношениях (А.В. Чаянов, Т. Парсонс, Ф. Теннис, П. Бергер и Н. Лукман). Только такой синтез знаний позволит получить не только количественную, но и качественную картину анализа домохозяйства.
Рассматривая домохозяйство с точки зрения поведения потребителей, следует отметить, что это основная единица потребления для большинства потребительских товаров.
Домашние приборы, утварь, мебель, жилье, продукты питания потребляются всем домохозяйством. Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений.
Исследование осуществлялось посредством использования метода опроса: клиентам компании (розничные торговые сети, аптеки, открытые рынки, оптовые компании, специализированные магазины, частные предприниматели) предлагалось ответить на вопросы анкеты.
Анкетный экспертный опрос был очный и проводился при личном визите в торговые точки. Выбор респондентов не случаен: молодой торговой марке нужно было как можно лучше быть представленной на полках магазинов, и поэтому компания была заинтересована именно в выявлении отношения непосредственных клиентов компании.
Общая выборка составила 100 клиентов. В процентном соотношении анкеты распределились по областям в соответствии с размерами клиентской базы в филиалах: в Нижегородской области - 38%, в Ивановской - 25%, во Владимирской области - 19% и в Пензенской - 18%.
В каждом филиале компании "ДЛМ" (филиалы в Нижегородской, Ивановской, Владимирской и Пензенской областях) есть свои особенности восприятия и отношения к торговой марки "Домси".
Это может зависеть от сроков сотрудничества клиентов с компанией, от степени осведомленности о наличии данной марки на рынке товаров домашнего хозяйства, от объемов заказов данной продукции и т.д. Но в первую очередь следует подчеркнуть, что большинство клиентов оценивают торговую марку с положительной стороны, отмечая лишь некоторые недостатки, преодоление которых будет способствовать дальнейшему развитию молодой торговой марки.
Данное исследование помогло выбрать стратегию расширения торговой марки "ДОМСИ". Под аналогичной маркой клиенты хотят видеть бытовую химию (64%), инвентарь для уборки (51%), товары для кухни (44%), а значит, есть перспектива развития марки не только узкой направленности, но и, расширяя диапазон типов продукции, то есть из единичной торговой марки перерасти в более расширенную (зонтичную).
В рамках зонтичной стратегии существует три подхода. Был выбран один из подходов, когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка (инвентарь для уборки - швабры и бытовая химия).
Резюмируя, следует подчеркнуть, что задачи, которые были поставлены - полностью выполнены: выявлена оценка качества работы компании среди клиентов; определен необходимый список товаров для расширения ассортимента; выяснены основные предложения клиентов по работе компании; выявлено мнение клиентов о торговой марке "ДОМСИ"; определено эмоционально-оценочное качество этикетки.
Проблема оценки и эффективности коммерческой рекламы
Для сбора первичной социологической информации был использован метод анкетного опроса, как наиболее адекватный для посткоммуникативной стадии рекламной кампании.
По требованию заказчика, в ходе исследования были опрошены студенты Тюменского государственного университета и Тюменского архитектурно-строительного университета. Выборочная совокупность составила 870 студентов (600 студентов ТюмГУ и 270 студентов ТюмГАСУ) 1, 2, 3 и 4 курсов четырех направлений профессиональной подготовки: экономико-правовое, гуманитарное, естественнонаучное, инженерно-техническое.
Анализ полученных в ходе опроса данных показал следующее:
Уровень подсказанного знания тарифа "Студенческий" среди студентов ТюмГУ и ТюмГАСУ составляет 57%. Большинство из них (68%) узнали о тарифе из рекламы, 21% от друзей и знакомых, в центрах сотовой связи информацию о тарифе получили только 5%.
Уровень подсказанного знания рекламы тарифа "Студенческий" среди студентов, знающих данный тарифный план составляет 83% и 19% среди всех опрошенных. На первом месте по степени вспоминаемости занимает реклама на телевидении, на втором месте - наружная и печатная реклама тарифа. Наименьшая степень вспоминаемости у радиорекламы.
Итак, исходя из того, что уровень известности тарифа среди опрошенных составляет 57%, а уровень известности рекламы тарифа - 19%, то индекс конверсии (отношение знания продукта к знанию его рекламы) в данном случае равен 0,03 (минимальное значение индекса 0,001).
Таким образом эффект знания в результате рекламной коммуникации достигнут.
Однако интерес респондентов к тарифу находится на среднем уровне и общий индекс интереса к тарифу равен 2,9 балла из 5 возможных.
По исследованиям Мешле, Маддена и Алена, данный индекс интереса к бренду показывает, насколько высока вероятность перерастания позитивного отношения к рекламе тарифа в позитивное отношение к тарифу. Таким образом, в данном случае дальнейшие рекламные усилия необходимо направить на повышение уровня заинтересованности студентов ТюмГУ и ТюмГАСУ к тарифу "Студенческий".
На вопрос об особенностях тарифа "Студенческий" смогли ответить только 35% знающих тариф "Студенческий", в большинстве случаев респонденты игнорировали данный вопрос, оставляя его без ответа, или вписывали вариант "затрудняюсь ответить".
Таким образом, еще один показатель эффективности рекламы - степень понимания рекламного обращения - также является невысоким. Поэтому для продвижения тарифа "Студенческий" в студенческой среде ТюмГУ и ТюмГАСУ необходимо провести рекламные мероприятия с целью разъяснения выгодности данного тарифа.
Показатель вовлеченности респондентов к тарифу "Студенческий" составляет 58 баллов, что указывает на низкий уровень вовлеченности.
Подключиться к тарифу хотели бы 11% респондентов, знающих тариф, что составляет 6% опрошенных. Столько же студентов (6%) уже подключены к тарифному плану "Студенческий". Таким образом, степень лояльности и сверхлояльности к тарифу низкая.
Итак, в результате рекламной компании были достигнуты такие уровни коммуникативных эффектов:
уровень знания (тарифа и рекламы тарифа) - высокий;
уровень интереса - средний;
уровни понимания, вовлеченности, лояльности и сверхлояльности - низкие.