Реферат: Реклама как бизнес

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во—первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и

снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во—вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окру­жении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие — экономить, одни — курить, другие — бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что—то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявле­ния, мы воспринимаем «как должное», хотя во многих других видах ком­муникации это показалось бы нам странным чудачеством.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействие. Теперь

потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Рекламная деятельность в системе маркетинга

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно—бытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной ча­стью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой опреде­ляет качество и эффективность рекламно—информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70—х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не мене важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные

виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей то­варом и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

· исследования (потребителя, товара, рынка);

· научно исследовательские и опытно—конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой, деятельностью;

· планирование;

· ценовая политики;

· упаковка;

· рекламная деятельность;

· сбытовая деятельность (работа со и штатом товаропроизводителей сети, тренинги, контроль, оргаиизация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

· выра6отка системы распределения товара по сбытовым точкам;

· международные операции;

· послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элемен­ты, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Bсе большие материальные средства и интел­лектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянною развития активности и большой гибкости маркетинга, он все же представляет собой дос­таточно замкнутую систему. В ней там не менее происходит обмен ин­формацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности про­изводителя.

Реклама является каналом распространении информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетин­га, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить м