Реферат: Реклама, как инструмент продвижения продукта
4. Потребители. Реклама воспринимается как часть повседневной общедоступной культуры. Однако потребители рекламы сознают, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых им средств коммуникации:
рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это соответствует замыслу рекламодателя;
реклама воспринимается в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить; одни - курить, другие - не курить. И большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
Повторяемость рекламы в сочетании с конкурентным окружением заставляет многих рекламодателей высказывать тревогу по поводу "сумбура", когда слишком большое число объявлений, появляющихся слишком часто, вызывает в итоге потерю интереса или отчуждение зрителя, слушателя или читателя.
Реакции в отношении разных средств рекламы (газет, прямой почтовой рекламы, плакатов) могут быть различными. В зависимости от великого множества обстоятельств личного порядка мы можем приветствовать одни объявления, равнодушно воспринимать другие и с неприязнью отвергать третьи.
5. Процесс разработки рекламной программы
5.1 Постановка задач
Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитаны на создание всемирного предпочтения к марке “кока-колы”, на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости. Проведение рекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.
Определив цели рыночной деятельности и стратегии кампании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама. Цели реклама должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей.
Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Всё более широко используется реклама прямого действия для сбора средств на благотворительные, политические и иные общественные цели, однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагируют немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателя сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о кампании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
5.2 Решения о разработке бюджета
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.
Существуют следующие методы разработки рекламного бюджета:
- Метод исчисления от наличных ;
- Метод конкурсного паритета средств;
- Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”;
- Метод исчисления “исходя из целей и задач”.
5.3 Решения о рекламном обращении
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:
1. Формирование идеи обращения.
Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
2. Оценка и выбор вариантов обращения..
Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
3. Исполнение обращения.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение, таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.