Реферат: Реклама: мобилизация ресурсов
Источник: Цзе К. Методы эффективной торговли. Опыт "лучшей фирмы года". М.: Экономика, 1983. С. 65-68.
Как же обеспечивается высокая эффективность рекламных кампаний в процессе их планирования, организации и проведения? Представляется необходимым учесть несколько факторов, прежде всего что рекламная кампания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так, кампания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочной - от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо от сроков проведения каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный (планирование, разработка и подготовка к публикации рекламных материалов}; кульминационный (организация рекламных мероприятий) и заключительный (контроль и корректирование).
Очевидно, что любой, самый незначительный просчет в рекламной кампании, особенно с учетом постоянного удорожания труда и материалов, влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности планирования.
Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительных свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения, наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.
Реклама товаров промышленного назначения в основном отличается от рекламы товаров широкого потребления средствами, методами и формами воздействия на потребителя. Факторы, предопределяющие это различие, сведены в табл. 6.
| Факторы | Реклама товара промышленного назначения | Реклама товара широкого потребления |
| Профессиональное знание товара рекламной аудиторией | Обязательно | Необязательно |
| Покупатели товара | Малочисленные | Многочисленные |
| Адресаты рекламного обращения | Разнородные | Однородные |
| Основа образа товара | Фактические потребительные свойства | Символ |
| Превалирующий тип аргументации | Рациональный | Эмоциональный |
| Основа рекламного воздействия | Убеждение | Внушение |
| Принятие решения о приобретении товара | Коллективное | Индивидуальное |
Для рекламы товаров промышленного назначения не нужен столь широкий диапазон дорогостоящих средств, как для товаров широкого потребления, для которых в рекламных кампаниях определяющими являются такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламирования и охват рекламной аудитории.
Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара) как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны. Вместе с тем в них можно выделить три главных направления: обеспечение комплексного подхода к рынку, ориентация творческих работ и выбор средств распространения рекламы. Позднее читатель узнает, как в результате моделирования и компьютерного расчета всего комплекса рекламных мероприятий оптимально взаимоувязываются целесообразность применения конкретных средств распространения рекламы; стоимость помещения в них рекламных материалов; охват рекламной аудитории по сегментам и регионам; стоимость контакта с одним потребителем; время; кратность и частота появления рекламы.
Учитываются практически все специфические факторы, имеющие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности.
Если на подготовительной стадии, в частности при планировании, все же что-то не учитывается, то предусматривается возможность оперативно вмешаться в ход рекламной кампании и предпринять шаги к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. Для этого осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий как в процессе, так и по результатам их проведения.
Эти оценки не являются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства и фирмы-рекламодателя судить о результативности кампании на определенном этапе или по ее завершении и быстро реагировать на неожиданности.
Модель взаимодействия участников рекламной кампании при ее подготовке представлена схемой на рис. 16
рис16
Особого подхода требуют широкомасштабные рекламные кампании, охватывающие несколько регионов, и особенно международные, осуществляемые за пределами России.
Участниками рекламных кампаний помимо рекламодателей обычно выступают рекламные агентства, расположенные на территориях, где проводится кампания, а также организации товаропроводящей сети - коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.
Различают три метода управления рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.
Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.
При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах.
Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.
В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.
Оптимальным вариантом считается тот метод управления, который снижает затраты на рекламу, осуществляемую сразу в нескольких регионах, и в то же время учитывает вариации условий сбыта на различных рынках.
При централизованном управлении появляется возможность выделить больше средств на предварительные исследования, скоординировать рекламные кампании производителя с рекламными мероприятиями его отделений и коммерческих агентов в различных районах. Основное достоинство этого метода - соблюдение во всех точках и на всех уровнях сбыта выработанной концепции рекламной кампании и единообразия визуального и текстового представления рекламы, обеспечение комплексности выполнения плана рекламных мероприятий.
Однако с увеличением степени централизации возрастает опасность, что планы рекламных кампаний будут оторваны от реальной действительности и не учтут в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могли бы быть предприняты более обоснованные, а в случае необходимости оперативные либо корректирующие мероприятия.
При децентрализованном управлении отделения фирмы-производителя, а также его коммерческие агенты самостоятельно или через местные рекламные агентства создают отдельные рекламные программы, которые сводятся в общую программу, утверждаемую руководством фирмы. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем подход к созданию таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различен. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке.
Принцип децентрализации целесообразен в случае дифференцированной товарной специализации филиалов, учитывающей частные изменения конъюнктуры рынка. В этом случае материнская фирма контролирует лишь уровень и суммы прибыли, а также окупаемость вложенных средств.
Филиалам и дочерним фирмам предоставляется возможность выбора рекламной политики, создания рекламных материалов, проведения рекламных кампаний. Однако эта свобода, как правило, ограничивается товарной рекламой и не распространяется на престижную рекламу, создающую образ материнской компании.
Положительная сторона децентрализации - быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательные стороны - большие затраты на исследования, предваряющие рекламные кампании, а также на разработку и подготовку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распыляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам.