Реферат: Реклама на предприятии – экономический аспект

a, b – функциональные параметры.

К недостатку этой модели можно отнести отсутствие учета временного смещения действия рекламы. Типичному развитию дел в большей степени соответствуют логарифмические и экспоненциональные функции.

Часто предполагается, что связь между развитием сбыта и рекламным бюджетом лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается с одной стороны тем, что при определенном значении рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижения необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:

X = X / [(1+exp (a-bW)],

где Х – граница насыщения спроса.

Функция реакции рынка, учитывающая влияние конкурентов, имеет вид:

X = X0 + (Xт-Х0) [1+ (Wk/W)a],

где Х0 – размеры сбыта, достигаемые без рекламы;

Wk – расходы конкурентов на рекламу.

Динамические модели реакции рынка учитывают тот факт, что рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В экономических исследованиях рекламы получила распространение модель вида:

Xt = a + dWt + СXt-1,

где Xt – зависимая переменная в периоде t;

Wt – значение зависимой переменной в предшествующем периоде;

С – среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.

Неэкономические результаты рекламы устанавливаются на основе оценки запоминания. Собственно контакт со средствами рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того, чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запомниться. Поэтому запоминание относят к центральному показателю успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и запоминании.

В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

У = З/А,

где У – успех распределения;

З – количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики);

А – количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

Доход от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:

Д = Пз – РА,

где Пз – прибыль от каждого заказа;

РА – рекламные расходы на адресата.

В случае критического успеха распределения Д = 0, следовательно

З/А = Р/П,

что означает, что успех распределения должен превышать отношение удельных рекламных расходов и удельной прибыли.

6. Поддержка продажи.

Поддержка продажи или стимулирование сбыта это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги).

Цель стимулирования – изменить поведение потенциального потребителя.