Реферат: Реклама в печатных СМИ: кто сегодня формирует аудитории?

Сопоставляя журналистские и рекламные жанры в газетно-журнальной пери­одике, В.А. Евстафьев приходит к выводу, что, происходит постепенное взаимопроникновение и слияние жанров журналистики и рекламы, трансформирующихся и адаптирующихся к специфике определенного информационного канала. Приемы, способы аргументации, выразительные средства и в журналистских, и в рекламных жанрах, равно как на стыке журналистских и рекламных произведе­ний, могут использоваться параллельно или комбинироваться последовательно.[19]

В результате с современных СМИ намечаются следующие тенденции: обновление и обогащение жанровой палитры в журналистике; продолжится процесс диффузии между собственно журналистскими и собственно рекламными жанрами, адаптации рекламой к собственным, а журналистской - к своим интересам выразительных возможностей смежной сферы деятельности; реклама и в дальнейшем все в большей степени будет ассимилировать существующие жанровые структуры в журналистике и их возможные модификации, что воздействует на выбранные целевые группы.

В современном мире традиционная цель СМИ – удовлетворение информационных потребностей населения, сегодня дополнилась еще одной – удовлетворение потребностей бизнеса в доступе к определенной аудитории , которой СМИ собирается овладевать (иными словами – рекламой, шире - PR). Она может по-разному трансформироваться (как в газете "Из рук в руки" или как в любой газете с содержанием). Вторая цель несколько смещает задачи и структуру СМИ по отношению к традиционной цели[20] , таким образом, что они начинают больше ориентировать свою работу на торговлю аудиториями . Сюда же можно добавить и удовлетворение потребностей политических сил в доступе к аудитории.

Насчитывается три основные роли, в которых журналист видит свою аудиторию. Представление примерно первых трех десятилетий ХХ в. – это представление об аудитории как о мишени журналистского воздействия. Шире начинает распространяться точка зрения на аудиторию как потребителя. Сегодняшнее российское представление об аудитории, в основном, именно такое. Отсюда желание учесть то, что с читателями происходит, что он имеет в виду, с тем, чтобы он приобрел газету. На самом деле потребитель СМИ выступает в третьей роли: как товар. Иными словами, современные СМИ торгует не информационным продуктом, не своей площадью, или временем, а торгует аудиториями . Поэтому главной фигурой в современном журналистском менеджменте и бизнесе становится рейтинг (как величина, охват аудитории). Аудитория нужна для того, чтобы она дала показатель рейтинга, и тогда рекламодателю можно обосновать высокие расценки.

Сегодня понятие "рейтинг " понимается достаточно широко: это и популярность передачи, и оценка ее качества, и оценка журналистского мастерства. Определение рейтинга основано на представлении, что СМИ является образующим аудиторию фактором , гарантирующим рекламе то или иное количество потребителей определенного состава. Большое значение имеет информационное поведение аудитории. Величина рейтинга зависит в определенной степени от содержания, формы, тематики, стереотипов жизни различных слоев населения; и др.[21]

В журналистской среде выработался взгляд на эффективность как на любой успех в аудитории - высокий рейтинг, большой тираж, широкое доверие и т.д. Ориентация на такие критерии тесно связана с экономическими интересами СМИ, которые за­интересованы в больших объемах высокооплачиваемой рекламы и спонсорской поддержки. Однако достижение высоких тиражей любыми средствами вряд ли можно назвать эффективной деятельностью СМИ. Истинно эффективная деятельность не предполагает малых тиражей, низкого рейтинга; но она напрямую связана с широким привлечением аудитории, что обусловлено новой целью самих СМИ .

На эффективность СМИ в плане привлечения аудитории большое влияние оказывает управление коммерческим и производственным поведением потребителей и рекламодателей .[22]

Коммерческое поведение потребителей проявляется в регулярности приобретения изданий и распространении ими положительной информации о данном СМИ. Формы коммерческого поведения потребителей – подписка и покупка отдельных номеров (для печатных СМИ), заключение договоров на размещение рекламы, подача заявок на обучение, в первую очередь характеризуется регулярностью их повторений. Производственное поведение потребителей связано с их участием в подготовке изданий в формах инициативных писем – с обобщением жизненного опыта, с отражением успехов и проблем, в том числе в деятельности предприятий, общественных структур и т.п., с вопросами и запросами на знания, а также в форме заполнения анкет социологических исследований. Инициативная деятельность потребителей в конструировании номера, передачи не только уменьшает издержки СМИ, но и является индикатором изменения размера аудитории. Для рекламодателей в качестве товара выступает площадь или время СМИ, которые они покупают (коммерческая составляющая ) и конструируют (производственная составляющая ). Суть поведения состоит в принятии решения о выборе СМИ и выступает в форме регулярного или нерегулярного заключение договора на размещение явной или скрытой рекламы.

Эти формы поведения обоих субъектов взаимосвязаны: прибыль СМИ связана с передачей рекламы, а количество рекламодателей и суммы прибылей непосредственно зависят от расширения или сужения аудитории.

Цель управления коммерческим поведением потребителей (увеличением продаж) состоит в повышении регулярности приобретения изданий потребителями и распространении ими положительной информации о данном СМИ. Цель управления производственным поведением потребителей (в форме инициативных писем и заполнения анкет социологического исследования) состоит в поощрении и возбуждении активного желания потребителей включиться в диалог с СМИ. Цель управления рекламным поведением состоит в формировании менеджментом у выбранной категории рекламодателей потребности в размещении рекламы в данном СМИ.[23]

Коммерциализация содержания привела к коренным типологическим изменениям ряда российских изданий. Среди них наибольшие изменения претерпели "Комсомольская правда", "Аргументы и Факты", которые перешли от качественно-массовых к просто массовым публикациям.[24]

Влияние рекламы на СМИ, а через них – на аудиторию оказалось в России более сильным, чем на Западе из-за особенностей профессионального сознания журналистов. У нас редакции видят в своей аудитории, прежде всего, реципиентов рекламы (как товарной, так и политической), внося соответствующие коррективы в содержания издания, в ценовую политику . Зачастую редакции идут на продажу тиражей или их части ниже себестоимости с тем, чтобы обеспечить розничную распродажу по приемлемой для большого числа покупателей цене и тем самым повысить рейтинг издания и увеличить шансы привлечь рекламодателей .

Возникла и форма бесплатного распространения СМИ. Многие газеты и журналы, в том числе общеполитические, распространяются бесплатно на авиалиниях, в гостиницах, во время различного рода съездов, конференций, в магазинах, метро, по специальной почтовой рассылке, по почтовым ящикам с целью увеличения аудитории. В большинстве случаев с их содержанием можно ознакомиться в Интернете. Существует два источника финансирования такой деятельности: 1) тираж и распространение оплачивает некая структура (банк, фирма, партия), заинтересованные в распространении информации, изложенной в издании; 2) оплата осуществляется за счет рекламы[25] , т.е. сама редакция ищет способы увеличения аудитории.

К особенностям российского восприятия рекламы относят не просто раздражение, а вызываемую ей агрессию; восприятие как "инородного тела", "помехи" в СМИ. В результате "снижение доверия к рекламе влечет за собой снижение доверия к СМИ, источнику, ее публикующему ".[26]

Среди многочисленных видов взаимосвязей рекламы и СМИ выделяют и пересечения научных парадигм . При рассмотрении основных законов восприятия рекламы ее исследователи опираются на социологию, психологию, теории массовой коммуникации. В свою очередь выводы, которые получают исследователи рекламы, используются в общем русле изучения аудиторий СМИ. Вопрос о свойствах аудитории (в частности, отношение аудитории к рекламе как к особому виду социальной информации, которая опосредованно влияет на восприятие конкретного сообщения; потребительские предпочтения аудиторий различных СМИ и др.) в конечном итоге сводится к вопросу о сегментировании потребительского рынка. При этом аудитория СМИ может стать потенциальной целевой аудиторией рекламы при том условии, что будут учтены характеристики аудитории, ее отношение к СМИ, к рекламе в целом и к конкретным рекламным обращениям. Чтобы аудитория СМИ использовалась в качестве целевой аудитории рекламы более эффективно, требуется мобильная реакция на из­менения информационного рынка. В частности, необходимо дифференцировать рек­ламу с учетом "суженного" круга чтения россиян, разработать единую информаци­онно-потребительскую типологию, которая учитывала бы типы использования СМИ и типы потребительских ориентации, мотивов обращения к СМИ и рекламе у раз­личных целевых аудиторий.[27]

Во влиянии рекламы на СМИ и их аудиторию обнаружился и ряд нежелательных социальных эффектов . В докладе ЮНЕСКО еще в первой половине 80-х гг. отмечалось, что рост численности работников рекламных отделов редакций намного опережает этот процесс в других подразделениях; растет также влияние рекламных работников на политику изданий; увеличивается доля публикаций, прямо или косвенносвязанных с рекламой.[28]

Если данная тенденция проявит не измениться, возникает вопрос, не превратятся ли СМИ всего лишь в "обрамление" рекламируемых товаров и услуг , в крайнем варианте – не будет ли они служить средством продвижения, своеобразной рекламой рекламы? Ответа на этот вопрос в современных исследованиях не содержится, поэтому имеет смысл рассмотреть.

Кроме того, исследователи отмечают, что престижность рекламного пространства того или иного СМИ, кроме аудитории, целиком определяется различием общественного отношения к нему. Но современная экономическая ситуация заставляет издания ориентироваться на доходы от рекламы, а не только на информационные запросы аудитории.[29] Объем рекламы и ее место в общем объеме издания задает объемы остальной информации.[30]

Известно, что женщин и молодежь интересуют в основном развлекательные материалы на т.н. "темы человеческого интереса". А эти группы – главная целевая аудитория рекламы. Под них и подгоняется содержание многих изданий. Изменение содержания, вплоть до изменения типа издания происходит в ущерб достаточно большой в России части аудитории, которая ждет от СМИ всестороннего освещения и анализа политических, экономических, социально-культурных явлений и процессов, хотя ей не чужды и бытовые, досуговые потребности.[31]

Из сказанного видно, что исследователи отмечают влияние рекламы на количества иных информационных материалов в СМИ, на способ формирования их содержания, но не затрагивают вопроса о соотношении и структуре рекламных и информационных материалов.

Между рекламой и СМИ существуют также проблемы организа­ционного и информационного характера. В частности, следует отметить несовершенство законодательной базы и отсутствие постоянно действующих этических норм при обмене профессиональной информацией.

Итак:

1. СМИ предстают не только как каналы распространения рекламы, но и как трансляторы информационной специфической (рекламной) продукции. Для решения такой задачи возникает новый тип информационной деятельности - информационный менеджмент особого типа объекта – общего информационного продукта, являющегося результатом взаимодействия рекламы и СМИ . Журналистика и реклама, несмотря на различные задачи, действуют на едином информационном поле, обращены либо к одной, либо к "пересекающимся" целевым аудиториям, используют сходные способы воздействия на аудиторию.

2. Вследствие такого тесного взаимодействия становится проблематичным вычленение основы формирования аудитории, поскольку СМИ не только разрабатывают и проводят редакционную политику для выбранной аудитории, но и формируют ее под определенных рекламодателей, чтобы привлечь потенциальных потребителей с конкретными характеристиками.

3. Информационный менеджмент, как и любая управленческая деятельность, проявляет себя на следующих уровнях.

- Стратегический уровень . Планирование СМИ своей аудитории однозначно определяет спектр потенциальных рекламодателей, и, соответственно, потенциальные источники и потенциальный объем финансирования. Журналистика выполняет общественный, "социальный заказ", в то время как творчество рекламиста определяется четко очерченными параметрами маркетингового заказа. Журналист сам выбирает проблемную ситуацию, рекламисту же направление действий задается рекламодателем или руководством агентства. Потребности рекламы, с одной стороны, ограничивают спектр "социального заказа" журналистики, с другой стороны, подталкивают СМИ в основном к поиску сенсационных материалов, не располагая издание к последовательному проведению линии, направленной на решение социально-экономических проблем.

- Политический уровень . При формировании редакционной политики учитывается необходимость совместной реализации журналистской стратегии рекламы и рекламной стратегии журналистики с все большим влиянием потребностей рекламистов на стратегические показатели СМИ.

- На программно-целевом уровне вследствие того, что различны цели журналистского и рекламного творчества, характер информации, различен и подход к выработке идеи журналистского произведения, а также идеи рекламного обращения. В журналистике идея ориентирована на то, чтобы помочь человеку увидеть свою связь с проблемой и побудить к действиям, адекватным его системе ценностей. Суть рекламной идеи заключается в поиске путей достижения целей маркетинга. В результате происходит реализация проектов, во многом детерминированных целями рекламы. Максимальное функциональное сближение журналистики и рекламы наблюдается в социальной и политической сферах рекламной деятельности, что обуславливает иногда излишнюю политизацию печатных СМИ и общества.

- На тактическом уровне деятельность журналистов получает определенные ограничения - творить в жестко заданных функциональных границах, решая практические задачи, поставленные рекламодателем. Деятельность редакции в этом случае ограничивается задачами поддержания выбранной целевой аудитории.