Реферат: Рекламная деятельность на транспортном рынке

В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. Компаниям необходимо не только производить качественные и полезные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и PR.Многие полагают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа. И это не удивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем, сообщений о распродажах, на каждом шагу нам встречаются рекламные щиты, вывески, витрины. Но в действительности, реклама – это только верхушка маркетингового айсберга, не более чем составная часть маркетингового комплекса, к тому же зачастую не самая важная (но существенная).

Задачей маркетинга является не только изучение спроса на те или иные товары, работы, услуги, но и активное формирование его. Как отмечено выше, действенным средством формирования спроса и поддержания его на необходимом уровне служит гибкая ценовая политика. Но прежде, чем интересоваться ценой товара, покупатель должен быть уверен, что это именно тот товар, кото­рый ему нужен для удовлетворения своих потребностей.

Покупатель должен обладать сведениями о потребительских свойствах товара, его отличиях от других товаров, которые в той или иной степени могут удовлетворить одну и ту же потребность.

При выборе конкретного товара из нескольких возможных по­купатель может отдать предпочтение тому, который произведен более известной фирмой, имеющей положительную репутацию.

Завоевание доверия покупателей к фирме и ее товарам осуще­ствляется путем проведения коммуникационной политики.

Коммуникационная (коммуникативная) политика - это сово­купность мер по установлению и развитию контактов и связей фирмы с широкими массами потребителей, деловыми партнера­ми, прежде всего, посредством распространения информации о деятельности фирмы и ее продукции (В отечественной теории и практике маркетинга проведение комму­никационной политики иногда рассматривают как составную часть си­стемы формирования спроса и стимулирования сбыта, для сокращенного названия которой применяют аббревиатуру ФОССТИС). При этом коммуникатор (инициатор распространения информации) рассчитывает на об­ратную коммуникативную связь — получение ответной инфор­мации или действий со стороны тех, к кому обращена информа­ция коммуникатора.

Важнейшей задачей всех форм и методов маркетингового воздействия на потребителя, в том числе - коммуникационной политики является создание благоприятного имиджа фирмы и ее товаров. Имидж - это внешний облик, образ фирмы, товара, услуги, т.е. совокупность представлений, впечатлений о них, ко­торая складывается в сознании людей.

Имидж помогает потребителям ориентироваться в имеющей­ся информации, облегчает и ускоряет процесс выбора товара или услуги.

В современных условиях товар и фирма, не обладающие сво­им имиджем или имеющие плохой имидж, не могут рассчиты­вать на успех.

Для формирования положительного имиджа специалисты по маркетингу дают следующие рекомендации.

1. Спроектированный образ должен быть адекватен реально существующему. При создании имиджа могут особо под­черкиваться те или иные достоинства фирмы или товара (иногда с некоторым преувеличением), привлекающие по­требителей или партнеров, но эти достоинства должны обязательно иметься в действительности.

2. Имидж должен быть адресным, т. е. привлекать определен­ные потребительские группы. Например, на направлении Москва-Санкт-Петербург фирменный поезд "Юность", предназначенный для поездок преимущественно молодежи, отличается от фирменного поезда "Красная стрела", в кото­ром совершают поездки в основном деловые люди, не толь­ко названием, но и рядом других признаков: внешним ви­дом, в том числе - - цветом вагонов, уровнем сервиса, временем отправления и прибытия и др.

3. Имидж должен быть оригинальным, чтобы отличаться от образов других фирм (товаров). Он должен легко распоз­наваться и запоминаться.

4. Имидж должен быть гибким и динамичным, чтобы, сохра­няя основные признаки и оставаясь легко узнаваемым по­требителями, в то же время мог модифицироваться с учетом изменений моды, экономической и социальной ситуации.

В числе составляющих имиджа фирмы важное значение при­дается фирменному стилю. Это понятие объединяет ряд мер, которые обеспечивают с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - отличает фирму и ее изделия или услуги от конкурентов и их товаров (Область маркетинговой деятельности, связанная с разработкой фирменного стиля, формированием уникального имиджа фирмы, отли­чающего ее от конкурентов, получила название «брэндинг»).

Основными элементами фирменного стиля являются: товар­ный знак, логотип, фирменный цвет (цвета), фирменный комп­лект шрифтов. За рубежом в качестве элемента фирменного стиля встречается использование фирменного запаха — для конвертов, деловых писем, пригласительных билетов и дру­гих печатных материалов применяют ароматизированную бу­магу.

Товарный знак (синонимы: фирменный знак, торговая мар­ка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначе­ние, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм.

Товарные знаки можно разделить на следующие группы: изобразительные, словесные, смешанные, объемные, рельефные.

Изобразительные знаки - это символы, орнаменты, изобра­жения предметов, животных, цветов.

Словесные товарные знаки выражаются словами (например "Русский мир").

Смешанные знаки сочетают изображения и слова.

Объемные товарные знаки могут выполнятся в виде объем­ных предметов (фигурки животных на капоте автомашины, сим­волические фигуры, например, известный всем знак фирмы "Мерседес"), тары и упаковки оригинальной формы (например, нестандартные бутылки для напитков).

Рельефные знаки представляют собой композиции выпуклых или вогнутых элементов на плоскости.

Согласно действующему законодательству РФ, владелец то­варного знака может передать право (разрешение) на его ис­пользование другому лицу на основе лицензионного договора. Для приобретения юридической силы лицензионный договор должен регистрироваться в патентном ведомстве.

Контрафакция, т.е. использование товарного знака без согла­сия на то его владельца влечет за собой гражданскую или уго­ловную ответственность.

Логотип — это специально разработанное, оригинальное на­чертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы); нередко имеет вид вензеля -переплетенных, образующих узор начальных букв собственных имен.

такой логотип у МПС России

Фирменный блок - объединенные в композицию знак и ло­готип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, по­чтовый адрес, телефон, факс) и нередко фирменный лозунг.

Логотип, наименование товара, а на транспорте - наименова­ние фирменных поездов, морских и речных судов, марки авто­мобилей должны хорошо запоминаться, выглядеть привлека­тельно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном объеме, ни в частях с чем-либо неприятным, неприличным и т.д. Это требо­вание особенно важно при переводе наименований на иностранные языки. Например, наименование автомобиля "Жигули" со­звучно бранному слову на многих западно-европейских язы­ках. Поэтому в экспортном варианте его пришлось заменить на "Лада". К сожалению и Lada оказалась неприменимой в Шве­ции - там это слово означает "сарайчик". Поэтому автомобиль там продается как ВАЗ.

В соответствии с фирменным стилем оформляются бланки документов фирмы, конверты, вывески, упаковка товаров, рек­ламные материалы.