Реферат: Рекламная деятельность на транспортном рынке

Из перечисленных форм коммуникации реклама способна обеспечить наиболее широкий охват потенциальных потребите­лей, что дает основание рассмотреть ее в первую очередь.

3. Понятие рекламы.

Реклама является одним из важнейших видов коммуникаци­онной деятельности, посредством которого производитель или продавец передает информацию, убеждающую потенциального потребителя в целесообразности приобретения товара.

Слово "реклама" происходит от латинского глагола "reclamo" (кричать, выкрикивать).

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором.

Маркетологи вместо слова "реклама" часто употребляют тер­мин "эдвертайзинг", что в переводе с английского означает "уве­домление", "извещение", "объявление".

В ряде словарей и справочников реклама истолковывается как привлечение внимания потенциальных потребителей к про­дукции (товару, услуге) и распространение предложений, при­зывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или воспользоваться рекламируемой услугой.

В Законе Российской Федерации "О рекламе" дано следую­щее ее определение: "Реклама — распространенная в любой фор­ме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного кру­га лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начи­наниям и способствовать реализации товаров, идей и начина­ний". Из этого определения следует, что посредством рекламы ее организатор, распространяя информацию "для неопределен­ного круга лиц", не вступает с ними в личный контакт и не ощущает мгновенной реакции людей на рекламную инфор­мацию. Такие контакты осуществляются после того, как потре­битель под воздействием рекламы обратится к ее организа­тору.

Участниками рекламной деятельности являются рекламодате­ли, рекламопроизводители, рекламораспространители. Рекламо­датели — это производители товаров, оптовые и розничные тор­говцы, политические организации и деятели, частные лица, заинтересованные в формировании интереса к своим товарам, идеям, начинаниям. Некоторые рекламодатели осуществляют рекламу самостоятельно, своими силами и средствами, являясь одновременно рекламодателями и рекламопроизводителями и рекламораспространителями. Но в большинстве случаев функ­ции последних выполняются специальными рекламными агент­ствами.

Рекламные агентства - независимые предприятия, которые разрабатывают, готовят, а иногда и размещают рекламу по за­казам рекламодателей. Как правило, эти агентства предлагают клиентам услуги самых разных специалистов, в том числе спе­циалистов по средствам рекламы, по полиграфии, психологии, работников творческих профессий и др.

4. Центр по взаимодействию со средствами массовой информации и рекламе МПС России. Рекламная деятельность на транспорте.

Основные направления деятельности Центра по взаимодействию со средствами массовой инфомации и рекламе МПС России:

Предприятие создано в целях освещения в средствах массовой информации деятельности и результатов работы федерального железнодорожного транспорта, хода реформ, перспектив развития, повышения его общественной привлекательности, формирования и совершенствования общеотраслевой рекламной политики, улучшения качества информационно-справочного обслуживания потребителей и получения прибыли.
Для достижения этих целей Предприятие осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности:
-подготовку и обобщение материалов о работе отрасли, проводимых в ней реформах, перспективных проектах её развития, доведение таких материалов до средств массовой информации и представителей федеральных и региональных органов власти;
-подготовку информационно-справочных, аналитических материалов по проблемам, затрагивающим интересы федерального железнодорожного транспорта;
-организацию, подготовку и проведение пресс-конференций, брифингов с участием представителей центральных и региональных средств массовой информации;
-проведение в интересах МПС России социологических исследований и опросов и распространение полученных результатов по согласованию с МПС России;
-организацию проведения конференций, форумов, презентаций, выставок, тематических семинаров, встреч с представителями общественности и т.п.;
-управление деятельностью издательств, полиграфических предприятий, учрежденных МПС России и его подведомственными предприятиями и организациями;
-координацию деятельности отраслевых средств массовой информации;
-учреждение средств массовой информации в порядке, установленном законодательством Российской Федерации;
-разработку и контроль за использованием фирменного стиля федерального железнодорожного транспорта, подготовку предложений по символике, используемой на федеральном железнодорожном транспорте;
-изготовление полиграфической, сувенирной и иной презентационной продукции для МПС России, железных дорог и других организаций федерального железнодорожного транспорта по их заказам;
-издательскую деятельность, производство и реализацию печатной продукции, включая газеты, журналы и иные периодические издания;
-производство и распространение кино-, видео- и аудио-продукции;
-создание информационных баз данных на федеральном железнодорожном транспорте в целях выполнения возложенных на Предприятие задач;
-организацию и проведение, как в Российской Федерации, так и за рубежом, совместно с заинтересованными структурными подразделениями МПС России и железными дорогами, рекламных кампаний грузовых и пассажирских перевозок;
-управление Единой рекламной сетью МПС России;
-систематизацию и паспортизацию рекламного пространства с определением всех возможных видов рекламы, размещаемых на объектах федерального железнодорожного транспорта;
-разработку единых методологических требований и стандартов в области рекламы на федеральном железнодорожном транспорте, распределение зон и участков объектов и территорий федерального железнодорожного транспорта по категориям в зависимости от ценности рекламного места;
-определение единой ценовой политики в области использования рекламного пространства и рекламных услуг на федеральном железнодорожном транспорте;
-участие в разработке единых методологических требований и стандартов в области оборудования объектов пассажирского комплекса информационно-справочными табло и указателями, иными средствами визуальной коммуникации;
-размещение заказов на изготовление информационно-справочных табло и указателей, иных средств визуальной коммуникации на федеральном железнодорожном транспорте;
-создание отраслевых баз данных по учету наличия и использования рекламных мест на объектах федерального железнодорожного транспорта;
-подготовку предложений по созданию и развитию информационной структуры МПС России, в том числе по созданию и развитию информационно-аналитической структуры в процессе реформирования федерального железнодорожного транспорта;
-другие виды деятельности, как на территории Российской Федерации, так и за ее пределами, необходимые для выполнения целей и задач, предусмотренных настоящим Уставом и не запрещенные законодательством Российской Федерации

На транспорте под рекламной деятельностью можно пони­мать два разных вида деятельности:

а) составную часть непосредственно маркетинговой деятель­ности, направленной на формирование и стимулирование спро­са на услуги самого транспорта. В этом случае транспортные предприятия выступают как рекламодатели;

б) вид коммерческой деятельности, имеющий целью увеличе­ние доходов посредством предоставления своей территории и своего имущества для рекламирования товаров других предпри­ятий (фирм). При этом транспорт становится рекламораспрост-ранителем.

В зависимости от целей различают следующие виды рекла­мы: первоначальную (информативную) сравнительную (конку­рентную), поддерживающую (напоминающую).

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возмож­ных потребителей или клиентов с новым для данного рынка товаром или видом услуг. При этом сообщаются подробные сведения о качестве, способе потребления, месте продажи товара или предоставления услуги, цене и т.д. Например, в рекламном сообщении о введении ускоренных контейнерных поездов со­держится информация о маршруте следования, наименова­нии поезда (Братислава-Москва "Карпаты", Будапешт-Москва "Чардаш"), периодичности курсирования, тарифных условиях, включая порядок оплаты перевозок контейнеров в порожнем состоянии.

Конкурентная реклама направлена на выделение товара (ус­луги) из массы аналогичных товаров (услуг), выпускаемых кон­курентами, и убеждение потребителя купить именно этот товар или воспользоваться услугой рекламной фирмы.

Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддер­жания спроса на уже существующий товар. Она имеет напоми­нающий характер.

Международной рекламной ассоциацией предложена следу­ющая классификация средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама, радио- и телереклама; вы­ставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая рек­лама; наружная реклама; мероприятия по связи с общественно­стью; компьютеризированная реклама.

Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: а) рекламные объявления и б) публи­кации обзорно-рекламного характера.

Рекламное объявление - это платное размещение в периоди­ческой печати рекламного сообщения. В России существуют пе­риодические издания, целиком посвященные коммерческой рек­ламе ("Из рук в руки", "Клиент всегда прав", распространяе­мый бесплатно еженедельник "Экстра М" и др.).

Как правило, объявление начинается с крупного рекламного заголовка - слогана.

Рекламный слоган - это краткая, легко запоминающаяся фра­за, выражающая суть рекламного сообщения, афоризм, лозунг, девиз деятельности рекламодателя.

Например, слоганом российской компании в области морско­го судоходства ОАО "Совфрахт" является "Опыт не подвластен стихиям", фирмы "Трансрейл-Центр" "Наши знания и опыт -залог Вашего успеха!", распространяющей погрузчики фирмы "Тойота-Центр Битца" — "Мы делаем Вас сильнее!", фирмы по перевозкам внешнеторговых и транзитных грузов в большегруз­ных контейнерах ЗАО "Транс Сибирский Экспресс Сервис" - "Успех наших клиентов — наш успех!"

Исследования за рубежом показали, что рекламные заголов­ки и обращения должны включать не более 8-10 слов. Длинные заголовки привлекают меньше внимания.

Не рекомендуется строить рекламный слоган на названии товара или услуги. Больше внимания привлекает слоган, выра­жающий обещание решить проблему, беспокоящую потребите­ля (Например, "Ваш автомобиль никто не угонит, если ...").

Слоганы используются не только в рекламных объявлениях, размещаемых в прессе, но и почти при всех видах рекламы.