Реферат: Рекламне дослідження ринку

Аналіз зібраної інформації передбачає виокремлення із сукупно­сті отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створю­ються статистичний банк та банк моделей.

Статистичний банк — це сукупність методик статистичної обро­бки інформації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємну залежність різних факторів у рамках вибірки даних і встановити міру їх статистичної надійності.

Банк моделей — це набір математичних алгоритмів, що відоб­ражають окремі процеси планування та контролю і сприяють прий­няттю найоптимальніших рішень на ринках збуту. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки фірми на ринках збуту; розро­бки бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламної аген­ції; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.

Статистичний банк грунтується на законах розподілу частот, роз­поділу змінних величин, статистичних показників — арифметично­го, середнього, медіани, моди, варіації, дисперсії тощо.

Для обробки отриманих даних застосовуються одно-, дво- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дозволяють встано­вити наявність зв'язку між двома та більше змінними. Для цього ви­користовують результати розподілу частин і змінних величин, а та­кож варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень.

Регресивний аналіз — статистичний метод аналізу даних для ви­значення залежності однієї змінної величини від іншої незалежної змінної величини (проста регресія) або кількох змінних (багато-факторна регресія). Типова постановка питання за цим методом — наскільки зросте обсяг продажу даної марки (групи) товару при зро­станні витрат на рекламу на один відсоток, яка буде ціна даного то­вару наступного року, які будуть витрати на рекламу наступного року, через два роки, через три роки тощо.

Варіаційний аналіз застосовується для перевірки того, чи суттє­во впливає зміна незалежних змінних величин на залежні. Типова постановка питання за цим методом — чи впливає колір рекламного звернення на обсяг продажу товару, що рекламується.

За допомогою дискримінантного аналізу можна розділити групи об'єктів та з'ясувати різницю між окремими групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його ха­рактеристики. Типова постановка питань — чи можна окрему лю­дину, враховуючи її вік, достаток, освіту, соціальний стан, уважати потенційним покупцем даної марки товару.

Факторний аналіз використовується для дослідження взає­мозв'язків між змінними величинами з метою обмеження кількості впливових факторів найбільш значущими. Типове запитання — як саме якісні показники даного товару впливають на його продаж.

Кластер-аналіз-метод дає змогу розділити сукупність об'єктів на окремі, більш-менш однорідні групи. Типова постановка питань — на які групи можна розділити покупців залежно від їхніх доходів, інтересів, складу сім'ї тощо.

Одновимірне шкалування змінних величин уможливлює вияв­лення залежності між змінними величинами в одній площині, багатовимірне — отримання просторового відображення відношень, що є між об'єктами. Наприклад, яка тенденція відношень даної групи споживачів до даної групи товарів; який імідж має фірма, окремий політик, економічна ситуація в країні тощо.

Банк моделей дає можливість на основі аналізу отриманих даних спрогнозувати поведінку фірми на ринку збуту, а тим самим виро­бити стратегію й тактику рекламної діяльності фірми за зміни умов у країні та на окремих ринках споживачів, товарів і виробників.

Отримані результати можуть бути подані як текст, таблиця, гра­фіки, номограми в рукописному вигляді або на дискеті комп'ютера. Вони повинні дати керівництву фірми рекомендації з основних пи­тань рекламування всередині країни та за кордоном.

У звіті мають бути відповіді на такі запитання:

• що, як, коли, де та від чийого імені сказати або зробити;

• на якому етапі купівельної готовності перебуває цільова ауди­торія (поінформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, здійснення покупки);

• яким мають бути мотиви звернення (раціональними, емоцій­ними, моральними) та його форма (друкованою, усною, ілюстрова­ною, у кольорі тощо);

• якими будуть канали комунікації (особистими чи ні);

• яким має бути орієнтовний бюджет рекламної діяльності та його ефективність.

Рекомендації щодо рекламування товару серед тих, хто негатив­но ставиться до нього, і тих, хто є його прихильником, мають різни­тися. Рекомендації мають спиратися на обгрунтовані теоретично та підтверджені практично прогнози стосовно покупців, товару, кон­курентів і самої фірми на певний період. Вони мають базуватися на стратегічних та тактичних цілях фірми.

Методи розробки прогнозу можуть бути кількісними, коли про­водиться оцінка майбутнього на основі минулого за допомогою ма­тематичних та статистичних моделей, і якісними, коли оцінюють майбутні перспективи за допомогою знань, досвіду та інтуїції. До останніх належать дельфі-метод і розробка сценарію.

Дельфі-метод передбачає використання опитування експертів. При цьому анонімні відповіді експертів збираються протягом кіль­кох турів, а потім, виходячи з проміжних результатів, розробляють групову оцінку явища, що досліджується. Переваги методу — наоч­ність результатів, залучення експертів, анонімність учасників. Не­доліки — негнучка методика, великі втрати часу, тенденції до кон­сервативних оцінок, повна (чи майже повна) неможливість урахування факторів майбутнього технічного прогресу.

Сценарій — це передбачення майбутнього розвитку окремих факторів та визначення у зв'язку з цим можливих дій фірми. Пере­ваги методу — він нескладний, ним можна користуватися для вирішення комплексних проблем проведення рекламної кампанії. Недо­ліки — велика частка суб'єктивних оцінок, складність збирання по­трібних даних та перевірки можливих результатів.

Завдання досліджень у галузі рекламної діяльності може вважа­тися виконаним, коли на основі аналізу умов, котрі впливають на ефективність реклами, буде зроблено висновки щодо наслідків різ­них заходів у процесі проведення рекламної кампанії.

Складні рекламні дослідження можуть дозволити собі тільки платоспроможні рекламодавці. Вони найчастіше виконуються сила­ми консалтингових фірм, галузевих науково-дослідних інститутів і груп дослідників, академічних інститутів та університетів.

В економічно розвинутих країнах ведеться стимулювання нау­кових досліджень університетської науки і приватного сектора, осо­бливо малого та середнього бізнесу. В Англії, Японії та інших краї­нах діють податкові знижки та державне страхування науково-дослідних робіт.

Підприємцю повертається 80 відсотків вартості робіт за негати­вних результатів досліджень. В Японії, Швеції, ФРН, Англії тощо держави субсидують 40 — 70 відсотків суми дослідницького конт­ракту. В Англії 50 відсотків витрат на науково-дослідні роботи бере на себе держава. У США податкова знижка на науково-дослідні ро­боти в приватному секторі становить 25 відсотків, у ФРН — до 30 — 40 відсотків суми контракту на дослідження, якщо вони виконують­ся зовнішніми організаціями.