Реферат: Рекламные агентства

Вы должны знать, что многие процветающие агентства возникли вокруг только одного"философского" постулата. Подобные агентства схожи с определенными фундаменталистскими религиями, способным сокрушить любого, расходящегося с нимво взглядах.

Например, агентства могут превзносить добродетели Уникального Предложения Реализации(УПР). Это значит, чтоьы добиться здесь успеха, товар должен в корне отличаться от подобных ему, и реклама должна так подчеркнуть его индивидуальность, чтопотребимтелю сразу же захочется купить его.

Но вы также должны знать, что создание агентства, работающего на принципе рекламыУПР (то есть рекламирующего какое-то одно уникальное свойство товара, отличающее его от ему подобных), имеет свои недостатки, так как:

а).гораздо легче создать рекламуУПР, чем товар, обладающий этим качеством;

б).потребители редко ведут себя рационально;

в).товар, чья реклама построена на УПР (классически, только одно УПР допускается к рекламированию в одно и то жевремя), становится скучным.

Вы также должны отметить для себя, что теория УПР существовала сама по себе долгое время, прежде, чем она стала компонентомфилософии агентства.

Знаменитый Клод Хопкинз, работавший в начале века, широко им пользовался. Он простоназывал это продажей.

Называя вещи своими именами, все философии могут быть квалифицированы по одному из трехпринципов:

1). Агентство знает лучше.

2). Потребитель знает лучше.

3). Клиент знает лучше.

Агентства, придерживающиеся первого положения, обычно общеизвестны как отличные творцы.Агентства, чьим кредо является второе положение, славятся большими исследовательскими отделами, проводящими широкую работу. Агентства,придерживающиеся третьего положения, слоняются вокруг да около и удивляются, почему никто не хочет признавать их.

Независимо от того, каких догм они придерживаются, люди, занятые в рекламном бизнесе,глубоко внутри уверены, что лучше всего все знают они. И рекламное дело могло бы стать хорошей работой, если бы не клиент, потребитель и Управление РекламныхСтандартов.

Политика агентства. Создание хорошей рекламы- политика. Как политики пытаются принимать решения, которые бьют понаименьшему числу людей, так и агентства пытаются создавать рекламу, которая не разочаровала бы:

- клиента,

- других клиентов,

- банкиров агентства,

- творческий отдел,

- любое другое более крупное агентство, которое могло бы с ними сотрудничать.

И в результате, каждодневную жизнь внутри современного агентства можно сравнить,пожалуй, с жизнью двора в средние века, или с жизнью Рима при Нероне, или с Голливудом перед раздачей призов Академии. Конечно же, нельзя все времяудовлетворять всех людей, но бизнес рекламных агентств и состоит в том, чтобы пытаться делать это.

На основе выработанных рекламными теориями философии и политики агентств можностроить структуру организации, которая могла бы помочь в достижении поставленнях целей. При этом существует множество проектов построениярекламного агентства, но мы рассмотрим структуру запдных стран, которые имеют огромный опыт в этой сфере и наиболее подходят к нашей стране.

§2. Структура рекламного агентства.

На Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств-специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам веськомплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схемсохраняется один и тот же принцип- все работы с конкретнымизаказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменноготовара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного исегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знаетнужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.

Такую организацию работ, о которой идет речь, демонстрирует достаточно типичная длязападного рынка схема (см. рис.1).

Организационно-технологическая схема рекламного агентства .

Клиент

Контактор

Творческая Производственная Группа Группа Группа