Реферат: Рекламный бюджет
Контрольные тесты
Использование контрольных тестов - достаточно распространенная практика. Некоторые из возможных вариантов приведены в табл. 4. Хотя многие контрольные тесты содержат логически обоснованные требования, предъявляемые к любому виду убеждающих коммуникаций, большинство из них подразумевают верность теории эффективности рекламы: теории, допущения которой более не будут иметь силы, если будет доказана их несостоятельность.
Даже часто применяемый перечень “F” в табл. 4, который говорит о том, что реклама должна нравиться, быть правдоподобной и нести в себе определенный смысл, может быть подвергнут сомнению. Насколько необходим каждый из этих критериев и достаточно ли их комбинации для обеспечения успеха? Должны ли убеждающие коммуникации нравиться для того, чтобы оказывать влияние в направлении, необходимом рекламодателю? Реклама, осуществляемая продавцом, может иметь большой успех, не обладая при этом внешней привлекательностью.
Реклама может не нравиться, но все равно быть эффективной, как доказывают некоторые рекламные ролики, которые вызывают страх быть исключенным из общества, если у человека грязный воротничок рубашки или он не пользуется дезодорантом. Однако понравившаяся реклама может создать аналогичное отношение к торговой марке и поэтому имеет преимущество. Также полезно, чтобы заявления были “правдоподобными” и “осмысленными”, поскольку реклама, удовлетворяющая этим требованиям, скорее заставит зрителя попробовать товар.
Таблица 4.
Типичные примеры контрольных перечней, используемых при предварительном тестировании рекламы
|
Требует участия потребителя Ориентирована на потребителя Концентрируется на одной, наиболее убедительной идее Уникальна и конкурентоспособна Искренняя и заслуживающая доверия Простая, четкая и полная Связывает маркетинговую идею с торговой маркой Использует все возможности средств коммуникаций Обеспечивает совершение покупки Перечень “В”: Ответьте на вопросы потребителей: Стоит ли тратить свое время? Что мне предлагают? Зачем это мне? Чем данное предложение лучше альтернативных? Я в это верю? Мне это нужно? Я хочу этого? Я могу себе это позволить? Каков мой следующий шаг? Перечень “С” Соответствует ли рекламная стратегия покупательным мотивам целевой аудитории? Сопоставляет ли она выгоды для торговой марки с этими мотивами? Какое впечатление производит на аудиторию реклама? То ли это впечатление, которого вы хотели добиться? Как затрагиваются эмоции? К-во Просмотров: 380
Бесплатно скачать Реферат: Рекламный бюджет
|