Реферат: Рекламный бизнес за рубежом

Становление и развитие предпринимательской деятельности в нашей стране требует тщательного изучения, творческой переработки и продуманного использования накопленного за рубежом положительного опыта применения рекламы в бизнесе.

В последние десятилетия реклама стала играть первостепенную и в значительной степени новую роль в сбытовой сфере, особенно в сбыте потребительских товаров. Являясь частью механизма рыночных отношений, реклама по содержанию и по форме соответствует создавшимся на мировом и внутренних рынках условиям. Основные тенденции развития рекламы на современном этапе в странах с развитой рыночной экономикой рассматриваются ниже.

1. Неуклонный рост насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающийся обострением конкурентной борьбы, непрерывное появление на рынке новых товаров и услуг обусловили существенное увеличение расходов на рекламу (табл. 4)

Таблица 4. Примерные годовые расходы на рекламу в развитых странах

Страна	Расходы на рекламу, млрд.дол.
США	80
Япония	30
Канада	5
Австралия	3
Великобритания	12
ФРГ	10
Франция	7
Италия	5
Испания	5
Нидерланды	3
Швейцария	2
Швеция	2
Финляндия	1,5
Бельгия	1

Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 г. составили: в Швейцарии - 458 дол. в год, в США - 451 дол., в бывшем СССР - 35 коп., а в среднем в мире - 52 дол.

2. Рекламный бизнес в странах с развитой рыночной экономикой дает высокие прибыли. Ниже представлены крупнейшие мировые рекламные агентства и суммы получаемых прибылей (табл. 5).

Таблица 5. Примерная годовая прибыль крупнейших мировых рекламных агентств

Название агентства		Прибыль млн. ф. ст.
«Дэнцу», Япония	1229
«Янг энд Рубикэм», США	754
«Саатчи энд Саатчи», Великобритания	740
«Бэккер спильводжил бэйтс» Великобритания	690
«Маккани Эриксон», США	657
«ФСБ- паблисиз», США	653
«Огилви энд Мазер», Великобритания	635
«ББДО Уорддуайт», США «Дж. Уолтер Томпсон»,Великобритания	586 559
«Линтас», США	538

3. Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупные американские агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанного с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей.

Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие предпосылки, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей, интернационализация средств массовой информации и др.

Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение (специальные станции "Юроспорт", МТБ и "Артс Чепел") становится международным, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.

Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными.

Европейские рекламные агентства уже сегодня пересматривают свою маркетинговую политику. Наибольшие перспективы от образования единого Европейского рынка ожидают рекламные агентства с широкой сетью своих представительств в различных странах. Так, еще в 1964 г. крупнейшее в мире рекламное агентство "Янг энд Рубикэм" образовало свой филиал в Европе "Янг энд Рубикэм Юроп".

Другое направление создания международной сети рекламных агентств - объединение рекламных агентств, не имеющих местных филиалов в европейских странах, с крупнейшими мировыми агентствами. Крупнейшее рекламное агентство Франции "Публисис" оформило союз с американским агентством "Фут кон энд Белдинг", мало известным на европейском рынке. Французское агентство "Хавас" вместе с "Янг энд Рубикэм" и "Дэнцу", крупнейшими агентствами США и Японии, создали совместное предприятие "ЭчДМ Интернэшнл". Рекламное агентство Р. Эггерта (Германия) объединилось с международной ХДМ-системой, решая национальные и международные задачи в более чем 240 рекламных направлениях.

Наряду с рекламными гигантами в Западной Европе созданы небольшие рекламные фирмы с численностью персонала от 70 до 100 человек. По своей структуре - это ассоциации отдельных фирм с узкой специализацией. Во главе стоит холдинговая фирма, осуществляющая финансовый контроль агентства и его филиалов.

Противостоять конкуренции международных и национальных рекламных агентств этим рекламным фирмам помогает узкая специализация, предоставление высококачественных рекламных услуг в кратчайшие сроки и с большим эффектом, индивидуальный подход к запросам клиента.

Мнения рекламных агентств о том, какой должна быть реклама товаров и услуг на едином европейском рынке, разделились. Одни считают, что более эффективны глобальные рекламные кампании. Это подтверждает деятельность рекламного агентства "Саатчи энд Саатчи", имевшего доход в Европе около 300 млн. дол. Другие, как основу, рассматривают локальные рекламные кампании, связывая их эффективность с учетом специфики конкретной страны, образом жизни потенциальных потребителей, знанием языка, ситуации на рынке.

4. Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55-60% от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта - это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

целенаправленностью и систематическим характером. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса;

ее тесной связью с процессами планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

Комплексную рекламную деятельность в настоящее время следует рассматривать как совокупность взаимодействующих элементов системы маркетинговой коммуникации: собственно реклама, директ-маркетинг, сейлз-промоушн и паблик рилейшнз.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы, как логического элемента системы маркетинга, является не простое формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--