Реферат: Рекламный бизнес
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.
Решения о разработке бюджета
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.
Решения о рекламном обращении
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратечию. В процессе ее создания можно выделить три этапа :
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате десед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творчиские работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо провести отценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персо-нажей, использующих товар в привычной обстановке.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использо-вания создается некий ореол фантазии.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробужда-емое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, коме косвенно внушаемых.
5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персо-нажей, поющих песню о товаре.
6. Использование символического персоонажа. Создание персоонажа, оличетворяющего собой товар.
7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в пороизводстве конкретного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.
Решения о средствах распростронения информации
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распро-странения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов :
1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2. отбор основных видов средств распростронеия информа-ции;
3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
4. принятие решений о графике использования средств рекламы.
Отценка рекламной программы
Необходимо производить постоянную отценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.
ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.
ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.