Реферат: Роль маркетинговых коммуникаций в формировании спроса и стимулировании сбыта
- знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.
Цель производителя - прибыль. Цель потребителя – удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.
Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:
- недостаточная информация;
- устаревшая информация;
- бездоказательные заявления о товаре, услуге, фирме;
- нарушение законов о рекламе.
Знание ФОССТИС позволяет управлять потребительским поведением.
Система ФОССТИС – позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.
Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз. Устанавливается при этом с кем работать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.
Продвижение товара это усилия способствующие сбыту.
Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИС подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе «Короли и капуста»: «Спрос создать нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос»
На рынке покупатель приобретает не товар как таковой, а его функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд.
Из вышесказанного следует, что для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара.
Формирование спроса (ФОС) - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с неинформированными потребителями.
У службы ФОС направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар (60-90 % обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется «образ товара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях – это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.
Методы ФОС разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром.
Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:
- Public Relations (Р R ) (создание положительного образа товара и фирмы);
- Реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия);
- Личная (персональная) продажа .
Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими могут быть:
- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
- рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;
- рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
- доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
- предложение нетривиальных способов использования этого товара;
- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.
К числу мероприятий ФОС относятся: