Реферат: Роль рекламы в системе продвижения имиджа

Бытует и множество определений «имиджа». Большая их часть сводится к тому, что имидж – это образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом[1] .

В других источниках он трактуется как целенаправленно формируемый образ кого-либо или чего-либо.

Наиболее востребованным в современной имиджелогии является психосемиотический подход; ученые часто отталкиваются в своих измышлениях от концепции символического интеракционизма. Это можно объяснить тем, что природа имиджа сложна, и в ней присутствует как знаковость и символизм, так психологический и коммуникативный компоненты.

Можно разделить существующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп:

1) Имидж как внешнее проявление объекта (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель).

2) Имидж как манипулирование (В. Ученова и М. Старуш).

3) Имидж как мнение аудитории об объекте/личности (А. Панасюк, А. Цуландзе).

4) Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип (В. Музыкант, Е. Богданов и В. Зазыкин, О. Кудинов).

5) Имидж как дополнительные ценности (Г. Мельник, Б. Борисов).

6) Имидж как образ, формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис).

Предложенное деление на группы определений понятия имидж, возможно, не бесспорно, однако позволяет классифицировать знания об имидже на определенном этапе их развития. По сути, перед нами лишь различие позиций. Авторы по-разному смотрят на один и тот же предмет, различают те его грани, которые входят в сферу их профессиональных и научных интересов.

В общем виде под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его видит аудитория. Имидж – это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание). Имидж - не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его «постоянным конкурсом красоты». Имидж - ореол, создаваемый вокруг конкретного объекта с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому объекту.

Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик объекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.

Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

Носителем имиджа, т.е. выразителем, представителем чего-либо, распространителем, может выступать индивид, организация, товар и т. п.

Часто, характеризуя чей-то имидж, люди пытаются обойтись только двумя понятиями «положительный» и «отрицательный». На самом деле между этими полюсами лежит бесчисленное множество черт, качеств и свойств. Говоря об имидже как некой абстракции, можно выделить характеристики эффективного имиджа: театральность (демонстративность); манипулятивность; правдоподобие; яркость (неординарность); подвижность (способность к трансформации); понятность (доступность); «близость» целевой аудитории; востребованность (в данное время в данном месте).

Выделение универсальных характеристик имиджа позволяет в общих чертах представить требования, предъявляемые большинством специалистов к имиджу объекта. Характеристики имиджа, как правило, делятся на позитивные и негативные. Выявление первых занимает внимание многих теоретиков и практиков паблик рилейшнз. Негативными же зачастую признаются антонимы позитивных.

Е. Петрова перечисляет различные типы имиджей, выделяемые современной наукой в зависимости от критерия, лежащего в основе классификации: по объекту (персональный и кооперативный); по соотношению с другими объектами (единичный – множественный); по содержанию (простой – сложный); по оригинальности характеристик (оригинальный – типичный); по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); по полу (мужской – женский); по возрасту (молодежный – зрелый); по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.); по длительности существования (общий – ситуативный); по параметрам проявления (средовой, габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.[2]

Такой подход является наиболее системным. Большинство же авторов обращается лишь к одному из типов имиджа, либо смешивают различные типы в одном «синонимическом» ряду.

Наиболее актуальными среди выделенных теоретиками типов имиджа с точки зрения их возможности более точно охарактеризовать исследуемое явление, представляются следующие.

1. С точки зрения возникновения имиджа и мотивации потребности в нем:

- самоимидж - вариант совпадения носителя и аудитории. Впечатление человека о самом себе специалисты характеризуют как улучшенное по сравнению с реальностью. Опыт опроса студентов, слушателей вузов показывает прямо противоположный результат. В любом случае самоимидж, как и природные предпосылки, анализируются специалистом на первых этапах работы и обязательно включаются в имидж-модель.

- естественный имидж складывается без целенаправленных усилий субъекта или специалиста, в наибольшей степени отвечая потребности в самопрезентации, активизации социальных связей.

- искусственный имидж - продукт целенаправленных специальных усилий самого субъекта или профессионала, заручившегося поддержкой этого субъекта. Рождается в процессе творчества и сотворчества. Нуждается в постоянной поддержке, с которой сопряжены основные усилия и затраты.

2. С точки зрения процесса формирования и поддержания имиджа:

- текущий, или существующий, имидж, как правило, складывается спонтанно и в ряде случаев не осознается.

- требуемый, или желаемый, имидж представляет собой идеальное образование. Это некая модель, являющаяся результатом работы проектного мышления и предваряющая создание искусственного имиджа. Первичным для ее возникновения выступает всестороннее и полное исследование аудитории восприятия.

- конструируемый имидж - результат реализации модели на практике.