Реферат: Рынок информационно маркетинговых услуг

Основная идея маркетингового консультирования как систем­ ного подхода к решению задач организации состоит в приорите­ те рыночных взаимодействий над внутрифирменными.

Такой подход позволяет экономичнее определить и реали­зовать рыночные цели предприятия, поскольку прямо направленна построение эффективного взаимодействия пред­приятия с рынком, рассматривая внутреннюю оптимизацию
как производную от внешней. Это означает, что предпринимателю не надо сначала проводить "ремонт", а затем перепланировку фирмы, принимать решения, которые завтрабудут отменены. Предприятие сначала позиционируется нарынке, а затем оптимизируется в соответствии с предполага­емыми целями.

К числу основных областей, в которых на современном российском рынке применяется маркетинговое консультирование , можно отнести нижеследующие [2].

1. Консультирование применяется в областях, в которых не­ возможно использование собственного персонала. Главным образом это ревизия управления и ревизия маркетинга. Пер­вая необходима для планирования серьезных реформ, вто­рая может (и должна) быть планово-периодической проце­дурой.

Преимущество консультанта заключается здесь в значи­тельном опыте (возможность сравнения и сопоставления практической эффективности различных подходов и мето­дов), независимой позиции и незаинтересованности в ре­зультате (закончив работу, консультант уходит из организа­ции, а не использует полученные сведения в своих интересах в качестве "серого кардинала", — это дает ему возможность получения информации). Персонал фирмы любой квалифи­кации не даст руководителю объективной оценки, даже сле­дуя наработанной методике исследования, во-первых, из-за личной заинтересованности в результате (даже на успешных предприятиях только 50% важной информации доходит до руководителя); во-вторых, из-за привычности представлений (правильно то, что делалось до сих пор, луч­шее — враг хорошего).

Экономический эффект получается в виде последующе­го устранения лишних звеньев, дублированных функций, внедрения оптимальных управленческих технологий и вы­свобождения управленческого ресурса, повышения эффек­тивности маркетингового комплекса.

2. Консультирование применяется для специальных разовых мероприятий, требующих высокой квалификации и специ­ ального опыта. Такими мероприятиями могут быть: поиск рыночных возможностей, разработка стратегий, реинжини­ринг предприятий, экспертиза бизнес-проектов. Мероприя­тия такого рода носят разовый характер и в то же время могут быть чрезвычайно объемными. Предприятие просто не имеет персонала необходимой квалификации, так как в "нормальном" режиме функционирования он не нужен. Консультирование предоставляет необходимый персонал и обеспечивает максимально эффективную работу.

Экономический эффект в разных случаях достигается по-разному: нахождение рыночных возможностей и разработка стратегий дают долгосрочное преимущество в виде эконо­мии средств на непроизводительных затратах, конкурент­ное преимущество, преимущество во времени; эффектив­ность реструктуризации может выразиться в увеличении сбыта или сокращении затрат, в высвобождении мощнос­тей предприятия или, например, связанного капитала; кор­ректировка бизнес-проекта по результатам экспертизы пре­дотвратит непроизводительные затраты. Консультирование применяется в случаях, когда руководи­телю необходимо иметь экспертную альтернативную точку зрения: это может быть проект покупки завода, склада, размещения предприятия в другом городе и т. п. От экспертизы бизнес-проекта этот вариант отличается главным образом отсутствием бизнес-проекта как такового. На этой стадиипринимается или отклоняется решение о детальной (и до­рогостоящей) проработке проекта.

3. Консультирование применяется для специальных меропри­ ятий, носящих постоянно-периодический характер, когда требуется высокая квалификация, но держать высокоопла­ чиваемого специалиста на ставке нецелесообразно (напри м ер, для разработки рекламных кампаний).

Эффект достигается за счет экономии средств на содер­жание специалиста в штате без потери эффективности са­мой кампании.

4. Консультирование используется для обучения персонала в процессе работы. Совместная работа консультанта и персо­нала заказчика по конкретному проекту достигает целей обу­чения наряду с преимуществами предыдущего варианта. Консультирование применяется на постоянно-периодичес­кой основе в случаях, когда изменения на предприятии про- исходят постоянно и когда решения необходимо принимать быстро. У руководителя просто нет времени проработать ; проблему самому, а незанятых специалистов нужной квали­фикации на предприятии нет.

Эффект достигается в снижении риска в принятии реше­ний благодаря независимому стороннему взгляду на поло­жение вещей.

5. Консультирование применяется на разовой основе в случа­ях, когда руководителю необходимо обсудить проблему, получить подсказку извне, так как проблема касается пер­ сонала, какое из альтернативных решений предпочесть.

Здесь эффект от консультирования связан с ускорением решения проблемы руководителем.

Теоретически консультирование обеспечивает больший эко­номический эффект благополучным предприятиям, чем про­блемным. Имея значительный потенциал развития, большую степень свободы, благополучное предприятие получает и боль­ший эффект.

Для проблемного предприятия, обладающего обычно огра­ниченным арсеналом возможностей, действия которого носят скорее вынужденный характер, консультирование может стать последним шансом для выживания. Стимулы к применению консультирования для него выше.

На практике консультирование чаще используется органи­зациями, которые осознали наличие у себя тех или иных про­блем, в настоящий момент не являющихся критическими. От­нести их к полностью проблемным или полностью благопо­лучным нельзя.

Говоря о маркетинговом консалтинге, следует отметить и некоторые этические моменты. Большинство более или менее крупных ассоциаций консуль­тантов и даже отдельные консалтинговые фирмы имеют соб­ственные этические кодексы консультирования, отличающиекак правило, некоторыми нюансами. Практический смысл кодекса — задание ориентиров консультантам и заказчикам. Первым адресуются стандарты профессионализма, которых они, возможно, придерживаются, вторым — определенные гаран­тии которым, может быть, верят. Маркетинговое консульти­рование как самостоятельный комплексный подход также нуж­дается в подобном кодексе. Не претендуя на полноту и завершенность, ряд специалистов [1,2] формулируют некоторые актуальные положе­ния этого кодекса с обоснованием причин, по которым его следует придерживаться консультанту:

1. Следует выполнять только действительно полезное кли-­
енту задание. Если в процессе работ выясняется, что полезный
результат не может быть получен, производим переформули­
рование задачи либо принимаем совместное с клиентом реше-­
ние о прекращении (непроведении) работ.

Заказчик далеко не всегда в курсе своих реальных проблем, гораздо чаще он описывает симптомы (потому и приглашает консультанта, а не решает сам). Вместе с тем он иногда не готов принять выявленные консультантом факты и скорректи­ровать свою позицию. Бесполезное (хотя и востребованное) задание не позволит ему получить экономический эффект, вина за это будет возложена на консультанта. Так или иначе инфор­мация о некачественной работе распространится на рынке, что повредит репутации консультанта и ограничит его возможнос­ти получения заказов.

2. Говорить заказчику только то, что ему следует знать, а не то, что он хочет услышать.

Хотя на конференциях в Интернете чаще можно увидеть про­тивоположный совет, данный путь тупиковый. Конечно, кли­ент охотнее платит за позитивную информацию, подтвержда­ющую его представления, но рано или поздно он получит полную информацию о наличии проблем (скорее поздно, ког­да ситуацию уже трудно будет исправить), и тогда произойдет переоценка качества консультанта. Негативная оценка распро­странится на рынке, нанеся урон репутации консультанта.

3. Не выполнять работы для прямых конкурентов с разрывом менее чем в год. Следует отказаться от заказа, если он подразумевает использование актуальнойинформации о предыду­щем клиенте его конкурентом.

Маркетинговый консультант имеет дело со стратегиями пред­приятия и рынком. Найдя нишу для одного заказчика, эффек­тивные (возможно, эксклюзивные) методы продвижения, он постфактум снизит ценность рекомендаций, предложив то же прямому конкуренту.

В своей деятельности консультант должен оказывать содействие в решении двух классов задач – задач выработки стратегии маркетинга и задач осуществления соответствующей оперативно-хозяйственной деятельности.

На стадии анализа и диагностики используется следующие методы:

- сбор и обработка различного рода материалов (протоколов оперативных заседаний, протоколов переговоров, отчетов, бизнес-планов, рекламных проспектов, материалов выставок с участием предприятия, структуры связей с поставщиками и потребителями и др.);

- анкетирование;

- интервьюирование;