Реферат: Сегментация и позиционирование

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли - главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты.

Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждого сегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами продукта. В основе сегментации - продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами.

Результаты сегментации зависят от выбранных свойств продукта. Практическое значение сегментации - в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров.

Эта система определения места отдельных видов товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров - конкурентов.

На мой взгляд важность сегментации очень четко подчеркнул П.Друккер:"Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму".

СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Позиционирование (от англ. positioning - расстановка, управление положением) - позиционирование компании (товара, услуги) на рынке - совокупность действий по созданию и поддержанию репутации (имиджа), конкурентоспособного положения и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Цель позиционирования - широкая популяризация идеального образа, с которым у потенциальных покупателей ассоциируются качество и социальная значимость потребления товара (услуги).

Рассмотреть процесс сегментации и позиционирования хотелось бы на примере автомобиля Volkswagen Passat CC . Для продвижения автомобиля Passat CC на белорусском рынке компания Volkswagen провела маркетинговые исследования, в ходе которых была выявлена целевая аудитория (ЦА). Специально для нее компания Volkswagen разработала программу позиционирования Passat CC для белорусских потребителей. Также была проведена рекламная компания, рассчитанная на данную целевую аудиторию.

Цель рекламной кампании : Стимулирование сбыта Volkswagen Passat CC.

Задачи кампании :

· информирование целевой аудитории о самом продукте (проведенные интервью показывают, что степень известности автомобиля среди ЦА крайне мала);

· формирование первоначального спроса на Passat CC;

· донести до ЦА ценности и позиционирование продукта.

Солгана : «Passat CC. Выходя за рамки». С помощью данного солгана кампания Volkswagen

Сегментация : Вхождение в субсегмент, ранее не занятый Volkswagen (на границе среднего класса и класса люкс).

Позиционирование : Passat CC - элегантное спортивное купе, поражающее мощным дизайном и превосходной динамикой, приковывающие все внимание окружающих.

В ходе маркетинговых исследований, была выявлена целевая аудитория, на которую рассчитан Passat CC:

· возраст: 36-55 лет;

· пол: Мужчины 98%;

· образование: высшее;

· заработок: высокий;

· статус: владельцы компаний, топ-менеджеры, госчиновники.

Также был сделан акцент на то, что учитывая качественные характеристики ЦА, предполагается, что увеличение таможенных пошлин затронет премиум-класс автомобилей в меньшей степени, нежели класс бюджетных автомобилей и автомобили среднего уровня.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--