Реферат: Сегментація ринку

- визначення характеристик і вимог споживачів;

- аналіз подібності й розходжень споживачів;

- розробку профілів груп споживачів;

- вибір споживчого сегмента;

- визначення місця компанії в конкурентному середовищі;

- розробка плану заходів щодо всього комплексу маркетинг-мікс.

При організації планування сегментації ринку необхідно дотримувати наступні вимоги до сегментації ринку:

- сегменти повинні розрізнятися між собою;

- кожен сегмент повинен містити тільки подібних по попиту споживачів;

- характеристики споживачів повинні бути вимірні фірмою;

- кожен сегмент повинен бути достатній по розмірі, щоб порівняти обсяг продажів і покриття витрат;

- споживачі кожного сегмента повинні бути легко доступними для проведення рекламних кампаній й інформаційного впливу.

Важливим етапом у процесі сегментації є вибір цільових сегментів ринку, що включає оцінку ступеня привабливості сегментів для їхнього освоєння, обґрунтування вибору цільового ринку й стратегії діяльності на ньому.

Проблема вибору цільового ринку досить складна. Для її рішення рекомендується дотримуватися наступної послідовності:

- установити розмір сегмента й швидкість його зміни (росту, зменшення);

- досліджувати структурну привабливість сегмента;

- визначити цілі й ресурси організації, що освоює сегмент.

Розмір сегмента характеризується його кількісними параметрами й у першу чергу ємністю. Для визначення ємності сегмента необхідно визначити обсяг товарів, загальну вартість їхньої реалізації на даному сегменті, виявити чисельність потенційних споживачів даного товару, що проживають у районі розташування ринку.

На основі вивчення місткості ринку оцінюється динаміка його росту, що є базою для формування виробничих потужностей і структури розподільної мережі по збуті товару продуцента. Варто мати через, що місткість ринку повинна бути достатня, щоб результат діяльності на ринку покривал витрати, пов'язані із впровадженням, роботою на ринку й гарантував одержання запланованого прибутку.

Дослідження структурної привабливості сегмента включає вивчення рівня конкуренції, конкурентноздатності наявних продуктів, відношення до впроваджуваного на даний сегмент організації, покупців, постачальників комплектуючих і ресурсів, стабільність потреби сегмента до існуючого й пропонованого товару, можливість і необхідність впровадження на ринок принципово нового продукту, який би задовольняв ті ж потреби покупців.

Визначення цілей і ресурсів організації, які необхідні для досягнення цілей на освоюваному сегменті, є стратегічно важливим, тому що дозволяє здійснити узгодження довгострокових цілей організації з поточними цілями й, відповідно, установити достатність наявних і потенційно можливих ресурсів для роботи на цільовому ринку. У цьому зв'язку доцільно розрахувати ризик, що буде мати організація у зв'язку з виходом зі своїм товаром на новий ринок. Ризик варто визначати для всіх можливих сегментів ринку. Для розрахунку ризику організація може запросити спеціалізовані маркетингову, консалтингову компанію.

Для оптимізації числа можливих сегментів ринку можна використати концентрований і дисперсний методи. Концентрований метод заснований на інтерактивному, послідовному пошуку кращого сегмента. Він вимагає більших витрат часу, але порівняно не дорогою. Дисперсний метод припускає роботу відразу на декількох сегментах ринку, а потім, шляхом оцінки результатів діяльності за якийсь період, здійснення відбору найбільш ефективних ринкових сегментів.

Найбільш вигідний сегмент повинен мати високий рівень поточного збуту, високими темпами росту, високою нормою прибутку, помірною конкуренцією й реальними вимогами до каналів збуту. Оскільки важко знайти сегмент, який би відповідав всім цим побажанням, то на практиці використають компромісні рішення. Не рідкі випадки, коли привабливості ринку не досить для ухвалення рішення, а критерієм виступають необхідні ділові передумови організації для успішної роботи на конкретному сегменті ринку.

При обґрунтуванні стратегії діяльності на ринку можуть бути використані три типи стратегій:

- стратегія недиференційованого маркетингу;

- стратегія диференційованого маркетингу;

- стратегія концентрованого маркетингу.

Практика показує, що в період становлення ринкових відносин і формування підприємницьких структур значне число підприємств дотримувалося стратегії недиференційованого маркетингу. Ця стратегія орієнтує фірму на спільність інтересів у потребах покупців, а не на розходженні в мотивації й відносин покупців до товару й процесу покупки. Шляхом розробки таких товарів і маркетингової програми, які б задовольняли середню масу покупців, фірма досягає мета завдяки знаходженню лінії компромісу. Стандартизація й масовість виробництва товарів є головними факторами успіху фірм, які дотримуються цієї стратегії. Стратегія недиференційованого маркетингу забезпечує в цілому досить низькі витрати на виробництво в збут продукції. Однак, як відзначає Х.Мефферт "Ця стратегія в основі своєї не відповідає маркетинговій стратегії, тому що суперечить принципам сучасного маркетингу". Економія витрат при виробництві продукції дуже швидко нівелюється за рахунок більших непропорційних витрат на маркетинг і зниження цін. Використання такої стратегії не доцільно особливо для підприємств однієї галузі, тому що в цьому випадку реальне виникнення жорстокої конкурентної боротьби на великих сегментах ринку й повне ослаблення малих прибуткових сегментів.

Сучасна концепція маркетингу розглядає два типи стратегій: концентрованого й диференційованого маркетингу.