Реферат: Сегментирование рынка 11

ОАО “Рыбокомплекс”, Клецкий консервный завод, Белорусский государственный концерн “Белгоспищепром”, ОАО “Минский маргариновый завод”, ОАО “Минбакалеяторг”, УП ”Минский мясоперерабатывающий завод”, Гормолзавод №3, ОАО “Дрожжевой комбинат”, ОАО “БориМАК”, ОАО “Лидское пиво”, ОАО ”Млитепс”, ОАО “Малоритский консервоовощесушильный комбинат”, Наравлянский завод гидроаппаратуры, НП “Белбакалея”, УП “Минский мясокомбинат”, Дзержинская птицефабрика, ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков», УП «Белрыбэкспо», ГТПУП «Белрыба», Слуцкий мясокомбинат, АП «Криница», Воложинский маслосырзавод, «Лидахлебпродукт», «Оливария», Минский завод игристых вин, Любанский сыродельный завод, Брестский молочный комбинат, Борисовский мясокомбинат, Слонимский мясокомбинат, Барановичский комбинат пищевых продуктов, Слуцкий сахарорафинадный комбинат, РУП «Минск Кристалл», ОАО «Слодыч», УП «Минскхлебпром», Пинский консервный завод, УП «Агрокомбинат Ждановичи», Веселовский крахмальный завод, «Коммунарка», Минский комбинат хлебоподуктов, Слуцкий уксусный завод, «Машпищепрод», «Любань рыбхоз», Копыльский маслосырзавод, Оршанский мясоконсервный комбинат, птицефабрика им. Крупской, «Хладокомбинат №1», Могилевский мясокомбинат, «Рыбокомплекс», Брестский мясокомбинат, а также целый ряд частных предприятий и индивидуальных предпринимателей.

Со всеми вышеперечисленными поставщиками товаров ЗАО «Универсам «Центральный» в лице директора заключает договора на поставку товаров. Договор должен содержать следующие разделы: 1) предмет договора; 2) качество товара, тары; 3) цены и порядок расчетов; 4) порядок поставки и транспортировки; 5) форс-мажорные обстоятельства; 6) ответственность сторон; 7) срок действия договора, рассмотрение споров; 8) особые условия; 9) реквизиты сторон, юридические адреса. Поставщик предоставляет свой договор для рассмотрения директору или юристу, если все условия договора удовлетворяют требованиям, стороны подписывают договор. После этого осуществляется поставка товаров в соответствии с договором.

К основному и единственному виду деятельности предприятия является продажа товаров широкого ассортимента в розницу без какой либо конкретизации. Основные показатели торгово-хозяйственной деятельности за 2005г. и соответствующий период 2004г. показаны в таблице 1.

В приведенной таблице, как и в таблицах приведенных далее в работе используются данные за 9 месяцев 2005г. и соответствующий период 2004г.

Таблица 1. Анализ основных показателей торгово-хозяйственной деятельности за 2005г. и соответствующий период 2004г.

Показатели	Фактически за прошлый год	Отчетный год			Отклонение		В % к прошлому году
		План	факт	% выполнения плана	От плана	От прошлого года
Розничный товарооборот, млрд. руб.:
в действующих ценах	102,4	132,0	135,3	102,5	+3,3%	+32,9	132,1
в сопоставимых ценах	102,4	х	106,5	х	х	+4,1	104
Валовой доход от реализации товаров
сумма, млн. руб.	21344	26889	27903	103,8	+1014	+6559	130,7
уровень в % к обороту	20,844	20,370	20,625	101,2	+0,253	-0,221	98,9
Налоги и другие обязательные платежи, взимаемые за счет валового дохода:
сумма, млн. руб.	3228	4145	4256	102,7	+111	+1028	131,8
уровень в % к обороту	3,152	3,140	3,146	100,2	+0,006	-0,006	99,8
Издержки обращения:
сумма, млн. руб.	14087	17581	18266	103,9	+685	+4179	129,7
уровень в % к обороту	13,757	13,319	13,500	101,4	+0,181	-0,257	98,1
Прибыль от реализации товаров:
сумма, млн. руб.	4029	5163	5381	104,2	+218	+1352	133,6
уровень в % к обороту	3,935	3,911	3,977	101,7	+0,066	+0,042	101,1
Прибыль(убыток,-) от реализации основных средств, млн.руб.	33	-	58	-	+58	+25	175,8
Прибыль(убыток,-) от реализации прочих активов, млн.руб.	45	49	64	130,6	+15	+19	142,2
Внереализационные доходы, млн. руб.	271	237	296	124,9	+59	+25	109,2
Внереализационные расходы, потери и убытки, млн. руб.	202	120	208	173,3	+88	+6	103,0
Балансовая прибыль, убыток, млн. руб.	4176	5329	5591	104,9	+262	+1415	133,9
Среднесписочная численность торговых работников	1516	1543	1560	101,1	+17	+44	102,9
Выработка на одного торгового работника (исходя из товарооборота в действовавших ценах), млн. руб.	67,5	85,5	86,7	101,4	+1,2	+19,2	128,4
Выработка на одного торгового работника (исходя из товарооборота в сопоставимых ценах), млн. руб.	67,5	х	68,3	х	+1,2	+19,2	128,4
Фактическая выработка на 1м2 торговой площади за час работы, тыс. руб.	5,870	7,273	7,272	100,0	-0,001	+1,402	123,9
Торговая площадь, м2	4880	5000	5065	101,3	+65	+185	103,8

4. Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей продукции вашего предприятия, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса

Предварительный анализ деятельности магазина показал, что он ра­ботает в условиях довольно жесткой конкуренции — со стороны как других розничных торговых предприятий, так и частных предприни­мателей, продающих аналогичные товары. В апреле 2004 г. было проведе­но выборочное исследование покупателей фирмы по определенному плану (табл. 2). В нем отражены: метод проведения маркетингового исследования (полевой), источники информации, методы сбора пер­вичных данных (анкетный опрос, наблюдение), объем и ошибка вы­борки, методы обработки и анализа информации. В принципе такой план может быть использован для сегментации любого потребитель­ского рынка, разумеется, при условии корректировки необходимой маркетинговой информации.

Таблица 2 План маркетингового исследования потребителей ЗАО «Центральный»

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1 . Постановка целей	Основная цель исследования - выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих пример­но одинаковые требования к обслуживанию и ассортимен­ту товаров и услуг, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для ЗАО «Универсам Центральный»
2. Постановка задач	Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи. 1 . Определить признаки сегментации рынка потребителей фирмы ЗАО «Универсам Центральный». 2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков. 3. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их при­влекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы. 4. Определить целевой рынок фирмы и разработать страте­гии его охвата в зависимости от результатов сегментации
3. Формулирова­ние рабочей гипотезы	Основная рабочая гипотеза исследования: потребители фирмы ЗАО «Центральный» предъявляют разнородные требования к комп­лексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выра­зительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик, являются поведенческие критерии, поэтому целям маркетинговой деятельности фирмы соответствует прежде всего стратегия концентрированного маркетинга
4. Определение источников информации	В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация - данные выборочного иссле­дования покупателей фирмы ЗАО «Универсам Центральный». Источниками вторичной информации служат данные о численности и половозрастной структуре жителей Минска
5. Методы сбора первичной информации	Методы сбора первичной информации - наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент - специально разработанная анкета. (См. Приложение 1.) Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки - 200 человек; предельная (заданная) ошибка выборки - 10 %
6. Методы обра­ботки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы SPSS; используются также статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа)
7. Программиру­емый результат исследования	В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями
8. Разработка выводов и рекомендаций	Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга фирмы ЗАО «Универсам Центральный», позволяющую выработать направления и содержание стратегии фирмы
9. Место и время полевого этапа	Опрос и наблюдения осуществляются в течение семи дней в апреле 2004 г. в торговом зале фирмы ЗАО «Универсам Центральный»

Анализ взаимодействия двух многомерных явлений: покупа­тельского поведения и связанных с ним социально-демографических признаков позволяет выделить существенно различные сегменты и описать (интерпретировать) их профили.

Первый сегмент — «экономный». К этой группе относились потребите­ли с уровнем дохода до 700 тыс. руб. Это объединенный сегмент (мы объе­динили сегменты с уровнем дохода до 0,4 млн. руб. и 0,4-1 млн. руб.) со схожим потребительским поведением: при выборе продуктов питания для его представителей прежде всего имела значение умеренная цена, но при этом они обращали внимание и на ее качество, и на возможность выбо­ра. Уровень обслуживания почти не имел для этого сегмента значения. Это самая «женская» группа потребителей — женщины здесь составля­ли более 80 %, самый молодой средний возраст — 20-30 лет. Большую часть сегмента представляли студенты, рабочие и служащие, а также до­мохозяйки. По численности сегмент занял второе место, к нему отно­сится 33,5 % объектов выборки.

Второй сегмент — «ориентированный на качество товаров». Уро­вень дохода потребителей данного сегмента — 1-3 млн. руб., а главным для них при выборе продуктов питания был фактор ее качества. Цена, насыщен­ность ассортимента, уровень обслуживания имели меньшее значение. По социально-демографическим характеристикам потребители сегмен­та несколько отличаются от потребителей первого сегмента: здесь было больше мужчин (37,3 %), а по роду занятий преобладали служащие, работники социальной сферы. Средний возраст потребителей состав­лял 30-40 лет, хотя здесь присутствовали и люди старшего возраста (старше 50 лет). Этот сегмент — самый малочисленный (25,5% обще­го объема выборки).

Третий сегмент — «взыскательный». Доход его представителей пре­вышал 3 млн. руб.; при посещении магазина они обращали присталь­ное внимание на качество обслуживания, насыщенность ассортимен­та и возможность выбора продуктов питания в соответствии со своими вкусами. При этом цена не имела существенного значения, а главным критерием при совершении покупки являлось качество товара и уровень обслу­живания. Данный сегмент — самый многочисленный, к нему относит­ся 41 % объектов выборки; женщин здесь — 68,3 %. Средний возраст потребителей данного сегмента — 30-40 лет, а род занятий — пред­приниматели, служащие и домохозяйки.

Мы не утверждаем, что данная многомерная классификация отра­жает процессы становления социальной и имущественной структуры населения Минска. Она имеет отношение только к реаль­ным и потенциальным потребителям фирмы «ЗАО Универсальный» и осуществ­лена главным образом на основе анализа первичной маркетинговой информации (использовался метод полевых исследований).

Используя данные обработки анкет, можно было выделить сегмен­ты и на основе других поведенческих признаков (скажем, отношения к торговой марке, степени самостоятельности при совершении покупки, предпочтения типа магазина). Определение признаков, по которым оценивались объекты в выборке, зависит от условий работы пред­приятия и является творческой задачей исследователя. С позиций торгового предприятия поведенческие признаки очень важны для разработки стратегии его позиционирования на рынке, хотя при фор­мировании ассортимента можно использовать такие переменные, как отношение к новизне товара (реакция на моду), предпочтение во вкусе и др.

Выделенные в результате исследования сегменты позволили продол­жить сегментацию и реализовать последующие этапы (оценку и выбор наиболее привлекательных сегментов, разработку стратегий их охва­та и программ маркетинга, позволяющих позиционировать товары и услуги фирмы на рынке).

Сопоставляя позиции фирмы ЗАО «Универсам Центральный» на рынке и оценку пара­метров сегментов, представленную в табл. 3, можно сделать одно­значный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее были «взыскательные потребители». Во-первых, для них решающее значе­ние имели те факторы (качество товара, качество обслуживания, на­сыщенность ассортимента), по которым фирма ЗАО «Универсам Центральный» занимала лидирующее положение на рынке. Во-вторых, как показали резуль­таты анкетирования, по численности данный сегмент занимал 41 % общего объема выборки и имел самый высокий уровень дохода (выше 3 млн. руб.), т. е. был готов воспринять высокую цену, оправданную высоким качеством и престижем товаров. Этот вывод подтверждает также тот факт, что 72 % посетителей магазина, совершивших покупку, пришлось именно на этот сегмент.

«Экономные потребители», для которых решающим фактором при покупке служит умеренная цена, были совершенно неперспективным для фирмы сегментом, хотя с точки зрения потенциальной емкости он, возможно, имел определенную привлекательность. Отказаться от удовлетворения потребностей «экономных потребителей» фирму за­ставил более низкий уровень их доходов и высокая интенсивность кон­куренции в сегменте за счет частных предпринимателей, продающих продукты питания на рынках. Кроме этого, позиция фирмы ЗАО «Универсам Центральный» не совпадала с запросами данной группы потребителей.

Что касается сегмента потребителей, «ориентированных на качество товара», собственные возможности фирмы позволяли предложить ему комплекс маркетинга (товар, цену, качество обслуживания), соответ­ствующий предъявляемым запросам. Однако, выбирая этот сегмент, необходимо было принимать во внимание более сложную конкурентную обстановку в нем по сравнению с «взыскательными потребителями». На рынке действовали торговые предприятия, предлагающие качествен­ные товары по более низким ценам (магазины «Цум», «Гум», «Зеркало»). Потребители, «ориентированные на качество», сравнивая цены предприятий-конкурентов, отдавали предпочтение им, тем более что факторы, по которым фирма ЗАО «Универсам Центральный» занимала лидирующие позиции (качество обслуживания, насыщенность ассор­тимента, престиж), не имели в данном сегменте решающего значения.

Тем не менее, нельзя упускать из виду, что 26,5 % посетителей фирмы, совершивших покупку, пришлось на эту группу потребителей. Следова­тельно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учетом действий конкурентов.

Таблица 3 Оценка привлекательности сегментов потребителей продуктов питания

Наименование сегмента/параметры оценки		«Взыскательные» потребители	Потребители, «ориентированные на качество» товара		«Экономные» потребители
I. Социально-демографические характеристики
Пол « 1 2 3 4 5 6 7 » К-во Просмотров: 374 Бесплатно скачать Реферат: Сегментирование рынка 11 >>> Скачать <<< Меню Поиск