Реферат: Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях

Реклама ХХ века давала основной выигрыш компаниям именно и прежде всего за счет массовости. Ей не было и нет равных, когда нужно одновременно донести информацию до сотен тысяч и даже миллионов покупателей. В конце ХХ века эта ее характеристика превратилась в самый ее главный минус.

Посмотрим на эту процедуру с точки зрения сегментации потребителей на Покупателей, тех, кто покупают уже нашу марку, и на НЕ-Покупателей, то есть тех, кто покупает марки-конкуренты. Для иллюстрации воспользуемся таким товаром, как минеральная вода, и рассмотрим сегмент взрослых, старше 18 лет, потребителей. Возьмем, например, некоторую гипотетическую марку Х и предположим, что на текущий момент она имеет долю рынка в 15% покупателей (Таблица 1).

Это означает, что из общего количества взрослых покупателей в пять миллионов эту марку покупает регулярно 740 тысяч человек. Теперь предположим, что руководство ставит задачу увеличить свою долю покупателей на 4%. Естественно при планировании рекламной кампании ориентироваться прежде всего на Не-покупателей, так как текущие покупатели уже пользуются нашим товаром и каждый день находятся «в контакте» с нашим товаром, на них работают коммуникации этикетки, логотипа и многое другое.

Таблица 1. Сегментация потребителей минеральной воды марки Х

Таблица 1. Продолжение

Таким образом, нам необходимо привлечь 200 тысяч потребителей для совершения пробной покупки. А для этого они должны естественно и знать, и положительно относиться к нашему товару. Таким образом, ставим четкую задачу рекламному агентству или другому партнеру — спланировать размещение рекламы и добиться показателя частоты контактов (Frequency), например, «Восемь» в среднем на каждого потребителя.

Тут и возникает парадоксальный эффект закона массовых коммуникаций. В силу их безадресности и всеохватности мы можем получить результат «восемь контактов» только при охвате более 70-80% потребителей!

Рассмотрим пример одной реальной телевизионной рекламной кампании (расчет и анализ Агентства Качалов и Коллеги) (Диаграмма 1). Мы видим, что при достижении частоты контактов равной 8-ми, в силу массовости телевидения, охватываем уже более 80% потребителей! Предположим, мы хотим застраховаться и для привлечения 4% новых покупателей решили сформировать положительное отношение у 40% потребителей. Вопрос только один — зачем нам оплачивать осведомленность еще дополнительных 40% потребителей? Возможно, и это часто бывает сегодня, они лояльные потребители марок-конкурентов и будут продолжать покупать у конкурентов, несмотря ни на какие рекламные усилия. Тогда наши деньги, потраченные на эти «лишние» и неизбежные (!) проценты охвата не вернутся в продажах нашей марки. Тем самым они сформируют вполне реальный убыток в бюджете нашей компании!

Другими словами, используя массовые средства коммуникаций (ТВ, пресса и пр.) и стремясь достичь необходимого количества контактов (например, 8 или тем более 10-12), мы неизбежно будем тратить деньги наших маркетинговых бюджетов и получать парадоксальные результаты:

охват людей, в принципе не потребляющих товар, который мы продаем. Например, не все 100% взрослых москвичей потребляют минеральную воду

Мы не сможем выборочно охватить, например, необходимые нам 30-40% потребителей, а вынуждены охватывать гораздо, в два-три раза больше потребителей

Мы не сможем сфокусировать наши коммуникации именно на ведущий и самый перспективный для нас Целевой Сегмент, например, отказавшись от потребителей, лояльных к другим маркам.

Выходит, оплачивая рекламные объявления, мы неизбежно оплачиваем формирование осведомленности и отношения сотен тысяч «лишних» для нашего бизнеса потребителей. Но, с точки зрения бизнеса это не нужно — ведь они не приносят нам покупок и, следовательно, прибыли.

Ситуация становится еще более драматичной, когда у нас товар редких покупок и потребителей мало среди общего населения. Например, это характерно для рынка теле- и видеоаппаратуры. Наверное, именно поэтому в 1999 году практически исчезла реклама Sony и Panasonic. Хотя в 1998 году эти марки входили в тридцатку наиболее рекламируемых.

Проблема №2 — невозможно охватить необходимую часть Не-Покупателей.

Причина №3: Искушенность покупателя и некоммерческие источники информации

Рынок конца девяностых годов характерен также и тем, что и потребитель на рынке стал совсем другим. За десять лет развития Российского рынка потребитель узнал и попробовал десятки конкурирующих товаров. Соответственно, на старте рынка основным источником информации была именно информации от компании продавца или покупателя. Потребитель узнавал, какие еще товары есть, как ими пользоваться, чем они отличаются друг от друга и какие критерии качества существуют.

В условиях тотальной нехватки информации потребитель обращался прежде всего к информации компании. Этим естественным источником информации оказывалась именно реклама самой компании.

В конце девяностых годов потребитель уже обращается к другим источникам информации (Таблица 2). Значительную долю в поиске информации заняли такие каналы информации, как:

мнение и советы родных, друзей и деловых партнеров;

мнение экспертов и различных государственных и общественных организаций, контролирующих качество товаров;

общественные источники — независимая информация в средствах массовой информации. Известия-Экспертиза, Впрок, Спрос — для индивидуальных потребителей. Множество профессиональных изданий для корпоративных потребителей;

продавцы в магазинах

Агентство Качалов и Коллеги, опросив тысячи потребителей, обнаружило, что в начале 90-х годов, когда появились сотни и тысячи товаров, девять из десяти потребителей делали свой выбор на основе рекламы компании. Сегодня уже только каждый второй потребитель опирается на рекламу и другие средства коммуникаций компании, включая этикетку, упаковку, витрину и другое. В некоторых товарных группах только каждый третий или даже пятый потребитель активно обращается к информации самой компании!

Проблема №3 — Сегодня только 20-40% потребителей обращаются к рекламе компании, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры формального охвата аудиторий корректно делить на 2, а то и на 5.

Причина №4: снижение наценки на товар / маржи производителя

Таблица 2. Количество потребителей, использующих как основной источник информации...