Реферат: Семиотические модели потребления

Выполнил:__________

Проверил_____________________________

Москва

2008

1. Семиотика как наука.

Семиотика, наука о знаках. Семиотика появилась в начале 20 в. и с самого начала представляла собой метанауку, особого рода надстройку над целым рядом наук, оперирующих понятием знака. Несмотря на формальную институционализацию семиотики (существуют семиотическая ассоциация, журналы, регулярно проводятся конференции и т.д.), статус ее как единой науки до сих пор остается дискуссионным. Так, интересы семиотики распространяются на человеческую коммуникацию (в том числе при помощи естественного языка), общение животных, информационные и социальные процессы, функционирование и развитие культуры, все виды искусства (включая художественную литературу), метаболизм и многое другое.

Идея создания науки о знаках возникла почти одновременно и независимо у нескольких ученых. Основателем семиотики считается американский логик, философ и естествоиспытатель Ч. Пирс (1839–1914), который и предложил ее название. Пирс дал определение знака, первоначальную классификацию знаков (индексы, иконы, символы), установил задачи и рамки новой науки. Семиотические идеи Пирса, изложенные в очень нетрадиционной и тяжелой для восприятия форме, да к тому же в далеких от круга чтения ученых-гуманитариев изданиях, получили известность лишь в 1930-х годах, когда их развил в своем фундаментальном труде другой американский философ – Ч. Моррис, который, кроме всего прочего, определил и структуру самой семиотики. Дальнейшее развитие подход Пирса получил в работах таких логиков и философов, как Р.Карнап, А.Тарский и др.

В основе семиотики лежит понятие знака, понимаемого по-разному в различных традициях. В логико-философской традиции, восходящей к Ч.Моррису и Р.Карнапу, знак понимается как некий материальный носитель, представляющий другую сущность (в частном, но наиболее важном случае – информацию). В лингвистической традиции, восходящей к Ф. де Соссюру и позднейшим работам Л. Ельмслева, знаком называется двусторонняя сущность. В этом случае вслед за Соссюром материальный носитель называется означающим, а то, что он представляет, – означаемым знака. Синонимом «означающего» являются термины «форма» и «план выражения», а в качестве синонимов «означаемого» используются также термины «содержание», «план содержания», «значение» и иногда «смысл».

Другое ключевое понятие семиотики – знаковый процесс, или семиозис. Семиозис определяется как некая ситуация, включающая определенный набор компонентов. В основе семиозиса лежит намерение лица А передать лицу Б сообщение В. Лицо А называется отправителем сообщения, лицо Б – его получателем, или адресатом. Отправитель выбирает среду Г (или канал связи), по которой будет передаваться сообщение, и код Д. Код Д, в частности, задает соответствие означаемых и означающих, т.е. задает набор знаков. Код должен быть выбран таким образом, чтобы с помощью соответствующих означающих можно было составить требуемое сообщение. Должны также подходить друг к другу среда и означающие кода. Код должен быть известен получателю, а среда и означающие должны быть доступны его восприятию. Таким образом, воспринимая означающие, посланные отправителем, получатель с помощью кода переводит их в означаемые и тем самым принимает сообщение.

Семиотика разделяется на три основных области: синтактику (или синтаксис), семантику и прагматику. Синтактика изучает отношения между знаками и их составляющими (речь идет в первую очередь об означающих). Семантика изучает отношение между означающим и означаемым. Прагматика изучает отношение между знаком и его пользователями.

Результаты семиотических исследований демонстрируют параллелизм семантики языка и других знаковых систем. Однако, поскольку естественный язык является наиболее сложной, мощной и универсальной знаковой системой, непосредственное перенесение семиотических методов в лингвистику малоэффективно. Скорее наоборот, методы лингвистики, и в том числе лингвистической семантики, активно влияли и влияют на развитие семиотики. Можно сказать, что логически семиотика по отношению к лингвистике является объемлющей дисциплиной, но исторически она сформировалась как результат обобщения знаний об устройстве и организационировании естественного языка на знаковые системы произвольной природы. Тем не менее, в лингвистике 20 в. семиотический подход в целом и основные семиотические понятия, такие, как «знак», «коммуникация» и «семиозис», сыграли огромную роль.

Знак является основным понятием семиотики. Определение знака основывается на следующей формуле: X понимает и использует Y в качестве представителя Z. В этой формуле X – это тот, кто использует знак (пользователь знака) и участвует в процессе коммуникации. В качестве Y и Z может выступать что угодно, однако Y должен быть воспринимаем, т.е. фактически должен являться материальным объектом.

В логико-философской традиции, восходящей к Ч. Моррису и Р. Карнапу, под знаком понимается сам объект Y, т.е. материальный носитель, или представитель Z. В лингвистической традиции, восходящей к Ф. де Соссюру и поздним работам Л. Ельмслева, знаком называется пара, т.е. некоторая двусторонняя сущность. В этом случае вслед за Соссюром Y называется «означающим» знака, а Z – его «означаемым». Синонимом «означающего» является термин «форма» или «план выражения», а в качестве синонимов «означаемого» используются также термины «план содержания» («содержание»), «значение» и иногда «смысл».

К знакам относятся, например, слова, дорожные знаки, деньги, награды, знаки различия, сигналы, жесты и многое другое.

Знак играет ключевую роль в семиозисе (знаковом процессе). Семиозис определяется как некая динамическая ситуация, включающая определенный набор компонентов. В основе семиозиса лежит намерение лица А передать лицу Б сообщение В. Лицо А называется отправителем сообщения, лицо Б – его получателем, или адресатом. Отправитель выбирает среду Г (или канал связи), по которой будет передаваться сообщение, и код Д. Код Д, в частности, задает соответствие означаемых и означающих, т.е. задает набор знаков. Код должен быть выбран таким образом, чтобы с помощью соответствующих означающих можно было составить требуемое сообщение. Должны также подходить друг к другу среда и означающие кода. Код должен быть известен получателю, а среда и означающие доступны его восприятию. Таким образом, воспринимая означающие, посланные отправителем, получатель с помощью кода переводит их в означаемые и тем самым принимает сообщение.

Существует значительное число классификаций знаков, основанных на различиях формы, содержания, связи формы с содержанием и других параметров. До настоящего времени сохраняет свое значение классическое (введенное Ч.С. Пирсом) разбиение знаков на три группы: иконы, индексы и символы. Эта классификация основана на типологии соотношения формы и содержания. Так, иконами (или иконическими знаками) называются знаки, чьи форма и содержание сходны качественно или структурно. Например, батальное полотно или план сражения являются знаками-иконами, если считать их содержанием само сражение. Индексами (или индексальными знаками) называются знаки, чьи форма и содержание смежны в пространстве или во времени. Следы на песке, позволяющие предположить о том, что ранее в этом месте кто-то прошел, дым, предполагающий наличие огня, симптомы болезни, предполагающие саму болезнь, – все это индексальные знаки. По-видимому, точнее было бы говорить не о смежности формы и содержания, как это принято традиционно, а о наличии между ними определенных причинно-следственных связей. Наконец, символами (или символическими знаками) называются знаки, для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака. Для иконических и индексальных знаков форма позволяет догадаться о содержании знака даже не знакомому с ним адресату. Что же касается символических знаков, то их форма сама по себе, т.е. вне специального договора, не дает никакого представления о содержании. Ф. де Соссюр говорил в этом случае о немотивированности выбора означающего или отсутствии естественной связи между означаемым и означающим. Например, знак сложения «+» никак не связан с самой этой арифметической операцией: ни сходством, ни смежностью, ни причинно-следственными связями. Их связь произвольна в том смысле, что определяется особым соглашением, или конвенцией, обусловливающей использование соответствующего значка для передачи данного смысла.

Среди языковых знаков подавляющее большинство относится к символам. Это и позволило Ф. де Соссюру говорить о произвольности языкового знака. Между означающими русского, английского и немецкого языков стол, table и Tisch мало общего, хотя все они обозначают одно и то же: 'стол'. Произвольность означает, однако, не свободу выбора формы знака вообще, так как в рамках одной знаковой системы этот выбор ограничен: например, по-английски соответствующий смысл выражается словом table и никаким другим. Произвольна сама связь между означаемым и означающим, устанавливаемая и определяемая языковой конвенцией, а не какими-то естественными причинами.

Впрочем, в языках имеются и слова, означающие которых похожи на означаемые (т.е. иконические знаки). Таковы звукоподражания, или идеофоны: и-го-го, мяу-мяу, бр-р-р, апчхи и др. Иконическим знаком может быть не только слово. Так, по замечанию Р.О. Якобсона, иконическим является порядок слов во фразе Пришел, увидел, победил, поскольку линейный порядок слов повторяет последовательность соответствующих действий.

К индексальным языковым знакам традиционно относят личные и указательные местоимения и некоторые другие местоименные слова (я, ты, это, здесь, сейчас и др.). Делается это по аналогии с жестами, хотя едва ли здесь уместно говорить о смежности или причинно-следственных связях.

В соответствии со способом восприятия означающего знаки делятся на зрительные, слуховые, осязательные, обонятельные и вкусовые. В человеческой коммуникации используются в основном первые три типа. Так, языковые знаки относятся к первому или ко второму типу (письменная и устная формы). К зрительным знакам относятся также сигналы светофора, регулировщика, дорожные знаки, мимика, жесты, позы и т.д. Среди слуховых знаков можно отметить гудки и сирены, звонки (телефонные, школьные и др.), выстрел стартового пистолета и т.п. К разряду осязательных знаков принадлежат, например, жесты-касания: похлопывания, пожатия, поглаживания и др. Для слепых и глухих людей этот вид знаков становится основным. В коммуникации многих видов животных особую роль играют обонятельные знаки. Например, медведи и другие дикие животные помечают место обитания клочьями шерсти, сохраняющей запах, чтобы отпугнуть чужака и показать, что данная территория уже занята.

По длительности существования означающего знаки делятся на моментальные и длительные (стабильные). К моментальным, т.е. исчезающим сразу после использования, относятся, например, звучащие слова, в то время как написанные слова являются длительными знаками. Среди классификаций, задающих типологию содержания знаков, главным следует считать разбиение знаков на слова и предложения, особенно важное для естественного языка. В соответствии со строением различаются простые (элементарные) и сложные (неэлементарные) знаки.

Как правило, в коммуникации используются не отдельные знаки, а их объединения, которые называются знаковыми системами. Объединение знаков в систему основывается на нескольких критериях: общности функций, сходстве форм и подобии структур. Знаковая система состоит из набора элементарных знаков, отношений между ними, правил их комбинирования, а также правил функционирования. Так, естественный язык с некоторым огрублением можно рассматривать как набор слов, находящихся в определенных отношениях между собой (словарь и грамматика), правила комбинирования слов (синтаксис), а также правила функционирования (например, различные прагматические и коммуникативные постулаты).

К знаковым системам относятся естественные языки, языки программирования, денежная система, язык жестов и т.д. При коммуникации знаковые системы могут взаимодействовать. В процессе речевого общения обычно используется не только язык, но и жесты, и мимика, причем знаки разных знаковых систем определенным образом коррелируют между собой.

Отношения, которые существуют между знаками в знаковой системе, называются парадигматическими. Среди важнейших парадигматических отношений – синонимия, омонимия и др. Наряду с парадигматическими отношениями между знаками существует и другой тип отношений – синтагматические. Синтагматическими называются отношения между знаками, возникающие в процессе их комбинирования. Именно синтагматические отношения обеспечивают существование текста – результата действия знаковой системы в процессе коммуникации.

2. Закономерности и особенности функционирования знаковой информации ?????????????? ? ??????????? ???????????????? ???????? ?????????? ? ???????????? ???????? ?????? ????????? ? ??????? ??????????????? ?????????.???????? ??????????????????? ??????? ??????????? ? ?????????: ??-??????, ?? ???????? ??????? ??? ??????? ??????? ? ????????? ???????? ??????????; ??-??????, ????????? ???????? ????????? ??????????? ????? ??????????? (??????? ???????? ??????????) ? ???????????? (??????????? ???????? ??????????) ?????????; ?-???????, ???? ?????????????? ????? ??? ?????????? ?????????? ? ??????????? ??? ? ???????? ???????? ???????? ??????????????? ????????????, ? ??????? ???????????? ???????? ??????????. ? ?????????? ?????????????? ? ?????????????????? ???????????? ???? ???????? ???????? ???????? ??????????????????? ??????? ? ??????? ????????????: ? ???????? ???????? ???????, ?. ?. ??????????? ???????? ??????????? ?????? ?????????? ??? ??????? ?????? ????????? ? ???????? ???????? ? ???????, ??? ???????? ??????????? ???????????? ??? ????????????? ?????? ? ???????????? ????????; ? ??????????????? ???????? ?????? ? ?????????????-?????????????? ????????? ????? ??????? ? ?????????, ?????????? ??????????? ????????? ??????, ? ????? ?????? ???????? ?? ????????????? ???????? ? ????? ? ???????; ? ????????? ???????? ???????? ? ????????? ? ????????????; ? ??????????? ???????? ???????, ?????????? ? ???????????? ????????; ? ????????? ?????? ???????? ?????????? ? ????????? ?? ?????? ? ???????????.????????? ??????? ???????? ?????????? ??????? ?? ??????? ? ????????? ?????????, ??????? ?????? ???? ? ??? ????????????. ???????? ? ???? ??????? ???????? ????????? ???????: ???? (3) ??? ??????????? ????????????? ???????? ??? ???????, ???????? ??????? (??) ??? ??????????? ???????????? ???????????? ????????? ? ???????? ?????????? ? ??????? ???????????? ?????????, ???????? ?????? (??) ??? ???????????? ?????????? ???????? ??????, ???????????? ??? ??????????? ??????? ?????????.?????????????? ?????? ???????? ??? ???????? ? ????????? ?? ?????????????? ????????, ??????? ????? ???? ???????? ??????. ????? ?????? ? ???????????? ?? ????????? ???? ?????????????-????????????? ?????????, ? ???? ???????? ???? ???????? ????????? ??? ?????????????? ? ???????? ???????? ??????????, ????????, ?????????????? ? ???????? ??????????.??? ??????? ???????????? ???????? ? ???????????? ??? ??????????? ???????? ???????? ????????? ???????? ???????? ? ???????? ??????? ?????? ? ????????????. ???? ?????????? ? ???????????? ???????? ?????? ????? ???????? ????????, ??????? ?????? ????? ???????????? ????????? ? ?????????? ????????. ? ???????? ???????? ? ????????????? ???? ?????????? ????????????? ????? ?????????? ????????: ?? ??????????? ???????????? (??????? ??? ???????? ?????????) ? ?? ???????????? ? ??????????? ????????? (????????? ????? ???????? ? ???? ??? ???????? ????????) ? ?? ???? ????? ???????? ????? ? ???????????????? (? ????????????? ????????). ?????? ? ???????? ???????? ????????????? ????????????? ???????? ???????? ? ????????, ??????? ????????? ? ???? ?????????? ?????? ? ???????? ???????????? ???????, ? ???????? ???????? ?? ????? ? ????????, ?? ???????????? ????????? ? ?? ?????????. ? ???????? ???????? ??????? ????????? ???????? ?????????, ??????? ????????? ? ???????????? ????????. ??? ???????? ????????? ??????????? ????? ???????? ???????, ??????? ????? ? ?? ????????? ? ???????????? ????????. ????? ???????? ????????? ?????????? ? ?????????? ???????????? ????????????. ? ?? ??????? ?????????????? ???????? ???????????????, ????????? ? ????????????? ??????? ? ????????? ????????? ? ???????. ?????? ??????, ??? ????????-????????, ??? ? ??????????-??????????, ??????? ?????? ??? ?????? ????????? ???????? ??????, ??????? ???????????? ????? ????????????? ????????? ? ??????????. ??????? ?? ??????? ????????? ??? ???????? ??????????? ???????? ?? ?????? ?????????? ????????? ???????????? ?????, ?? ? ?????????? ?????????? ????????????? ???????????, ??????? ? ??????? ?????? ?????? ???? ??? ???????? ??????? ??? ??? ???? ??????.??????????? ? ???????????? (???????? ???????) ???????? ????? ?? ????????? ???? ???????????? ?????????????? ????????????. ???? ???????? ????????? ? ??????? ???????? ??????????? ????????????, ?? ?????? ? ??? ?????????? ?????? ???????? ?????????????? ????? ????? ? ????????????? ???????? ? ????????????? ???????????? ????????????? ?????. ???? ???? ????? ??????? ? ???, ??? ????? ???????? ?????????? ? ?????????? ???????? ????????? ??????? ???????????? ?????????. ????? ???????? ?????? ????????? ??????????? ? ?????????? ????????????? ????????????, ?????????????? ? ???????? ????????????.? ????????? ????? ? ?????????? ?????????? ????????????? ?????? ? ???, ??? ???? ????? ?? ?????? ?????????????? ???????, ???????????? ??? ??? ????? ? ???????????? ????????, ?? ? ???????????????, ????????????? ???????, ??????? ??????? ? ???????????? ????? ?? ???????. ??????????????? ??????? ?????? ???????????? ??????????? ?????? ??????????? ????????? ? ????????? ?????? ? ??????????? ??????????. ??? ????? ????? ?????? ??????? ???? ? ???????????? ????????: ? ????? ???????, ??? ????????? ? ?????????? ???????????????? ???????, ? ?????? ???????, ?????????? ???????????, ???????????? ???????????? ????????. ??? ??????????? ??? ? ???, ??? ???? ?????? ????????????? ?? ????????????, ? ???? ??? ??????? ???????????? ???????? ???????.
3. Функции знаков ?? ?????? ????????? ???????????? ?????? ? ???????????? ????? ?????????? ????? ??????? ?????? ? ???????? ?????? ? ???????????? ????????:? ?????????? ? ??? ?????????? ? ????????????: ???? ????????? ? ???? ???????;? ????????-???????? ? ??? ????? ??? ??????? ? ?????????? ??????????? ??? ??????? ??????????? ????? ? ???????????? (?????-????????, ?????- ???????, ??????????? ?????);? ????????????? ? ? ????????? ? ??????????????? ???????????? ????????? ? ??????? (??????? ?????);? ????????????? ? ??????????? ? ?????????? ?????????? ? ????? ??? ?? ?? ???? ????????? ? ???????? ???????? ? ????????????? ???????????? ???????? ?????? (????????? ?????);? ??????????????? ? ???????????? ? ????????????? ??????? ?????? ? ??????????? ???????? ??????????;? ??????????????? ? ??? ???????? ??????????? ??????? ???????.??????????? ??????????? ?????????? ???????? ???????????? ???????-?????????? ?????? ????????????, ? ????? ??????????? ???????, ?????????? ??????????? ?????? ? ???????????? ?????????.??????? ???????????? ???? ?????? ????? ??? ???????: ? ????????? ????????????? ?????? (???????????? ????????????? ????? ? ??????????, ??????? ???????????? ?????????? ????????????? ??????? ??????); ? ???????????? ?? ?????? ????????????? ?????? ?????????????? ???? ? ????????????, ???????? ???????????? ??? ??????? ???? ????????????; ? ??????????? ????????????? ??????? ????? ?????????? ???????????? ???????????????-????????? ?????????? ??? ??????? ????, ??????? ?????????? ??? ??????????? ???????????? ???????????? ????????.??????????? ???? ??????????????? ? ???? ????????: ??? ???????? ????? ? ??????? ????? ????????????? ???????? (??????? ???????????) ? ??? ?????????? ? ????????? ?? ??????? ???????? ???????????? ?????? ? ?????????, ??????????? ??? ????????? ??????? ?????? ? ????????????, ? ????????????? ?? ? ????? ????? ???????, ????? ??? ?????? ??????????? ????? ?????????????? ???????? ??????????, ??? ?? ???????? ??????? ?????? (?????????? ???????????).????? ???????, ??? ???????????? ???????-?????????? ?????? ???????????? ????????? ?????????????? ??????? ?????????? ???????, ?????????? ? ????????????? ???????????, ??????? ???????????? ??? ??????? ???????????? ??????????? ????? ? ????????? ? ???? ???????? ?????? ???????: ?????????????? ? ???????????.

4.Семиотическая модель потребления на примере модели Джудит Уильямсон

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот". Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира. В качестве своего подтверждения данного наблюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования".

Путь декодировки лежит в:

1) идентификации знаков в рекламе

2) определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками

3) переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует

4) поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.

Дж. Уильямсон говорит, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама действительно достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--