Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати для наступного продажу або використання. В деяких країнах лікарі беруть плату за пропущені пацієнтом консультації, оскільки цінність послуги має місце лише у певний час та зникає у разі відсутності пацієнта. Недовговічність послуги не є проблемою, якщо попит на неї доволі стійкий. Однак, якщо попит схильний до різноманітних коливань, організації сфери послуг часто мають великі проблеми.

Наприклад, компанії громадського транспорту змушені мати у резерві через підвищений попит у години пік більше машин, ніж це знадобилося б, якщо пасажиропотік був би постійним протягом всього дня. Організації сфери послуг можуть використовувати кілька стратегій усунення невідповідності між попитом і пропозицією.

Наприклад, встановлення низьких цін на проживання у готелях в курортних містечках в "мертвий" сезон. А ресторани можуть наймати тимчасових робітників для роботи в години пік.

Як й компанії, що зайняті у сфері виробництва, компанії, які досягли успіху в сфері послуг, використовують маркетинг для позиціювання своїх послуг на обраному цільовому ринку. Southwest Airlines позиціює свою пропозицію як "Лише переліт", орієнтуючись на сезонних пасажирів: дуже низькі ціни і ніяких додаткових послуг.

Готель Ritz-Carlton позиціює себе як компанію, яка може забезпечити незабутні враження про "чудовий відпочинок, прекрасне обслуговування та повне виконання будь-яких побажань своїх постояльців". Ці та інші компанії, що працюють у сфері послуг, піклуються про свій імідж, використовуючи традиційний набір маркетингових заходів.

Однак через те, що послуги відрізняються від товарів, які можна відчути, вони часто потребують особливого підходу при здійсненні маркетингу. У виробничій сфері серійні товари сертифіковані та очікують свого покупця на полицях магазинів. На відміну від них, послуга створюється при безпосередній взаємодії покупця та співробітника [4, с. 276].

Таким чином, постачальник послуг повинен приділяти першочергову увагу ефективній взаємодії зі споживачем, щоб створити найвищу цінність під час надання послуги. Ефективна взаємодія, в свою чергу, залежить від навичок персоналу, який безпосередньо надає послугу, а також від технології виробництва та супутніх процесів, які допомагають співробітникам у наданні послуги.

Компанії сфери послуг, які мають успіх, концентрують увагу одночасно як на своїх службовцях, так й на споживачах. Вони добре розуміють значення ланцюга "послуга-прибуток ", який поєднує прибуток компанії, що надає послуги, задоволенням її співробітників та клієнтів. Цей ланцюг складається з п'яти ланок.

1. Внутрішня якість обслуговування. Відбір та навчання співробітників вищого рівня, якісне робоче середовище, підтримка тих, хто безпосередньо працює з клієнтами, що виявляється у ...

2. Задоволеності та високій продуктивності праці обслуговуючого персоналу. Більш задоволені, лояльні та краще працюючі співробітники в результаті забезпечують ...

3. Збільшення цінності послуги. Підвищення ефективності створення та надання споживчої цінності забезпечує ...

4. Задоволених та вірних покупців. Задоволені споживачі, які залишаються вірними компанії, здійснюють повторні покупки, приводять інших клієнтів, в результаті отримуємо ...

5. Розумний прибуток від послуг, які надаються, та його зростання. Відмінна організація діяльності підприємства з надання послуг.

Таким чином, досягнення високих показників прибутку та росту починається з турботи про тих, хто піклується про покупців.

Все це означає, що маркетинг послуг потребує більших зусиль, ніж просто традиційний маркетинг, оснований на чотирьох Ps.

Маркетинг послуг потребує проведення як внутрішнього, так і двостороннього маркетингу. Внутрішній маркетинг означає, що організація сфери послуг повинна звертати особливу увагу на якість роботи персоналу. Вона повинна ефективно навчати та мотивувати службовців, які працюють з клієнтами, а також весь обслуговуючий персонал роботі в команді та забезпеченню задоволення споживача.

Якщо фірма має намір надати послугу найвищої якості, кожен співробітник повинен орієнтуватися на покупця. Фактично, внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому маркетингу.

Двосторонній маркетинг означає, що якість послуги у сприйнятті споживача значною мірою залежить від якості взаємодії покупця з продавцем в процесі придбання послуги. В маркетингу товарів якість товарів, що купуються, часто майже не залежить від того, яким чином придбано цей товар.

Але в маркетингу послуг якість обслуговування залежить як від постачальника послуг, так й від якості самого процесу надання цієї послуги.

Таким чином, професіонали не повинні вважати, що вони задовольняють клієнтів, просто пропонуючи технічно досконале обслуговування. Поряд з цим вони повинні вдосконалювати двосторонні маркетингові навички або функції [1, с. 114].

Сьогодні, коли посилюється конкуренція, підвищуються витрати, а продуктивність та якість погіршуються, виникає необхідність приймати складніші маркетингові рішення. Організації сфери послуг постають перед трьома основними маркетинговими задачами — їм потрібно підвищити свою конкурентну диференціацію, якість обслуговування та продуктивність.

3. Управління диференціацією послуг. Контроль якості обслуговування та продуктивності

В умовах сучасного ринку, коли цінова конкуренція стає все жорсткішою, маркетологи сфери послуг часто говорять про те, що дуже важко відрізнити їхні послуги від послуг, що надаються конкурентами.

Диференціація послуг пов'язана з певними проблемами. Перш за все, невідчутність та неподільність послуги означають, що споживачі рідко порівнюють альтернативні пропозиції до моменту покупки послуги так, як це роблять потенційні покупці товарів. Різницю в привабливості або цінності конкуруючих послуг потенційний споживач не може явно прослідкувати.

Постачальники послуг часто використовують механізми ціноутворення для диференціації своїх пропозицій. Однак стратегію ціноутворення дуже швидко можуть перейняти конкуренти. Більш того, жорстка цінова конкуренція зменшує чистий прибуток та не сприяє формуванню стійкої диференційної довгострокової переваги.

Альтернативою ціновій конкуренції може бути розробка диференційованих пропозиції, способів надання та іміджу. Пропозиція може включати в себе новаторські риси, які відрізняють пропозицію компанії від пропозиції конкурентів. Наприклад, авіакомпанія для диференціації своєї пропозиції може використовувати такі нововведення, як перегляд фільмів під час рейсу, місця підвищеного комфорту, телефонний зв'язок з землею та системи знижок для постійних клієнтів.

Авіакомпанія British Airways навіть пропонує для пасажирів міжнародних рейсів бізнес-класу спальні відділення, душеві з гарячою водою та сніданки на замовлення.

Організації сфери послуг можуть диференціювати надання своїх послуг, використовуючи більш здібних та надійних службовців, які безпосередньо контактують з клієнтами. Компанія також може створити комфортніші умови надання послуг або розробити досконаліший процес надання послуги [3, с. 201].

Наприклад, банк може запропонувати своїм клієнтам проводити банківські операції зі своєї домівки електронним способом, що набагато зручніше, ніж сідати в автомобіль, діставатися до банку, паркуватися та стояти в черзі.

І нарешті, організації сфери послуг можуть виділити свою послугу, створивши унікальний імідж, зробивши акцент на символіці та торговій марці, що дозволить їм отримати, таким чином, стійку перевагу перед конкурентами.