Організаціям сфери послуг легше за все поставити себе окремо, пропонуючи послуги набагато вищої якості, ніж у конкурентів. Як і виробники, багато галузей обслуговування вже приєдналися до руху за загальне управління якістю.

Прихильність споживачів — це, мабуть, найкращий показник якості, який відображує здатність фірми утримувати своїх покупців, надаючи їм найвищу цінність.

Для досягнення найвищої якості постачальнику послуг необхідно визначити очікування покупців відносно якості обслуговування. На жаль, визначити і оцінити якість послуги набагато важче, ніж якість товару. Наприклад, набагато складніше оцінити якість зачіски, ніж якість фену. Правда, пропозиція послуги вищої якості неминуче тягне за собою збільшення витрат. Однак інвестиції зазвичай окупаються, оскільки найповніше задоволення клієнтів приводить до сталої прихильності та збільшення збуту [2, с. 260].

Останнім часом багато організацій сфери послуг роблять значні капіталовкладення в добре налагоджені та ефективні системи надання послуг. Вони прагнуть забезпечити споживачів постійними високоякісними послугами. На відміну від товарів, постійність якості яких досягається за допомогою добре налагодженого обладнання, якість послуги ніколи не буває постійною і значною мірою залежить від взаємодії співробітника та покупця. Тут неминуче виникають проблеми. Як би вони не намагалися, навіть найкращі компанії не можуть застрахувати себе від випадкової затримки, згорілого біфштексу або розлюченого співробітника.

Якщо компанії не можуть попередити появу помилок, вони, по меншій мірі, можуть виправити їх у разі появи. Швидке усунення помилки здатне перетворити розлюченого покупця у щиро відданого фірмі. Фактично це допомагає завоювати навіть більше покупців та створити більш сприятливий імідж, ніж коли з самого початку помилок немає взагалі.

Тому керівництву компанії необхідні певні заходи, щоб не лише постійно підтримувати належний рівень обслуговування, але й навчитися негайно виправляти помилки у випадку їх появи.

Для цього перш за все необхідно наділити співробітників, які безпосередньо контактують з клієнтами, певними повноваженнями, навіть такими, які виходять за рамки їхніх безпосередніх обов'язків.

Так, наприклад, в мережі готелів Marriott добре навчені службовці наділяються владою діяти на свій розсуд залежно від ситуації, щоб "зробити" гостей щасливими. Від них також очікують, що вони будуть допомагати менеджерам вирішувати виникаючі проблеми та інформувати їх про шляхи підвищення рівня обслуговування в готелях та комфорту своїх гостей.

Дослідження добре відомих організацій сфери послуг показують, що вони мають багато спільних переваг, які зумовлені якістю послуг. Ведучі компанії сфери послуг одержимі ідеєю задоволення бажань споживачів та встановлюють високі стандарти якості обслуговування [4, с. 279].

Вони не просто прагнуть надавати хороші послуги, вони прагнуть 100%-вої якості своїх послуг. Стандарт, який потребує 98% точності виконання, може здатися прийнятним, але якщо б цим стандартом скористалась Federal Express, то кожного дня втрачалося б 64 тисячі посилок; десять слів були б написані з помилкою на кожній сторінці; кожного дня виписувалося б 400 помилкових рецептів та вісім днів на рік питна вода була б небезпечною.

Провідні компанії уважно стежать за процесом надання послуги — як за своїм власним, так і своїх конкурентів. Вони використовують порівняльні закупки, опитування покупців, а також служби скарг та пропозицій.

Наприклад, General Electric щороку розсилає 700 тисяч поштових карток з питаннями про рівень обслуговування в сервісних центрах компанії.

Хороші компанії, які працюють у сфері послуг, постійно інформують своїх службовців про вимоги до якості обслуговування та надають їм можливість висловлювати свої побажання та міркування.

Зростання витрат змушує організації сфери послуг підвищувати рівень продуктивності. Ця проблема стоїть особливо гостро в трудомістких галузях. Продуктивність можна підвищити декількома способами.

Компанії можуть підвищити рівень кваліфікації теперішніх співробітників або найняти нових, які будуть працювати сумлінніше та професійніше за ту саму плату. Компанія може збільшити кількість послуг за рахунок зменшення якості (наприклад, лікарі можуть приймати більше пацієнтів, приділяючи кожному з них менше часу).

Компанія може "індустріалізувати послугу", встановлюючи додаткове обладнання та стандартизуючи виробництво, як вчинила фірма McDonald's, яка використовує конвеєрний спосіб в своїх ресторанах.

Нарешті, компанія, яка надає послуги, може скористатися технологічними нововведеннями. Хоча ми і так багато говоримо про переваги нових технологій для економії часу та витрат на фірмах-виробниках, часто саме вони є дієвим засобом підвищення продуктивності праці робітників сфери послуг. Розглянемо такий приклад.

Використовуючи комп'ютеризовану Систему Аргіогі, оператори компанії Storage і Dimenlions можуть миттєво відповісти на будь-яке питання, що стосується обслуговування клієнтів. Коли споживач звертається до них з проблемою, оператор вводить ключові слова в програму. Якщо подібне питання задавалося раніше і на нього була отримана j відповідь, а це буває часто, то рішення миттєво з'являється на екрані комп'ютеру, клієнту дають швидку відповідь.

З часу запровадження програми Аргіогі компанія значно скоротила час, необхідний для вирішення проблеми, — з двох годин до 20 хвилин. Компанія за допомогою різноманітних премій заохочує співробітників, які працюють з великою Віддачею, а натомість отримують від них ідеї про вдосконалення робочого процесу.

Однак компанії повинні уникати підвищення продуктивності за рахунок втрати якості. Спроби поставити послугу на промисловий конвеєр або скоротити витрати можуть підвищити рентабельність компанії у короткостроковому періоді, але знижують здатність до інновацій в довгостроковому періоді, а також можливість зберігати високу якість послуг та гнучкість, реагувати на потреби та бажання покупців. В деяких випадках компанії йдуть на свідоме зниження продуктивності для створення більшої диференціації послуг та підвищення їхньої якості.

Висновки

Таким чином, досягнення високих показників прибутку та росту починається з турботи про тих, хто піклується про покупців.

Все це означає, що маркетинг послуг потребує більших зусиль, ніж просто традиційний маркетинг, оснований на чотирьох Ps. Маркетинг послуг потребує проведення як внутрішнього, так і двостороннього маркетингу. Внутрішній маркетинг означає, що організація сфери послуг повинна звертати особливу увагу на якість роботи персоналу. Вона повинна ефективно навчати та мотивувати службовців, які працюють з клієнтами, а також весь обслуговуючий персонал роботі в команді та забезпеченню задоволення споживача. Якщо фірма має намір надати послугу найвищої якості, кожен співробітник повинен орієнтуватися на покупця. Фактично, внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому маркетингу.

Двосторонній маркетинг означає, що якість послуги у сприйнятті споживача значною мірою залежить від якості взаємодії покупця з продавцем в процесі придбання послуги. В маркетингу товарів якість товарів, що купуються, часто майже не залежить від того, яким чином придбано цей товар. Але в маркетингу послуг якість обслуговування залежить як від постачальника послуг, так й від якості самого процесу надання цієї послуги. Таким чином, професіонали не повинні вважати, що вони задовольняють клієнтів, просто пропонуючи технічно досконале обслуговування. Поряд з цим вони повинні вдосконалювати двосторонні маркетингові навички або функції.

Сьогодні, коли посилюється конкуренція, підвищуються витрати, а продуктивність та якість погіршуються, виникає необхідність приймати складніші маркетингові рішення. Організації сфери послуг постають перед трьома основними маркетинговими задачами — їм потрібно підвищити свою конкурентну диференціацію, якість обслуговування та продуктивність.

Список використаних джерел

1. Білокобила Є. Ю., Яцківський Л. Ю. Основи маркетингу. — К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2006. — 348 с.

2. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. — Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. — 768 с.

3. Гаркавенко С. С. Маркетинг. — К.: Лібра, 2006. — 717 с.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2006. — 943 с.

5. Пілецький В. Т., Мананнікова О. Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль. — Алчевськ: ДДТУ, 2007. — 388 с.

6. Яковенко В. Б. Менеджмент і маркетинг. — К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2006. — 144 с.