Реферат: Шпаргалка из сегмента

НЕСКОЛЬКО ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ О ТОМ, КАК НАЙТИ ИДЕЮ ДЛЯ СЦЕНАРИЯ РАДИОРОЛИКА

ХОЖДЕНИЕ В СЕГМЕНТ

Часто радиореклама адресуется сразу всем или, в крайнем случае, "солидным Клиентам". Но такие Клиенты могут ничего и не услышать, подобно тому, как депутаты Госдумы не слышат просьб своих избирателей: больно часто те обращаются с просьбами. Частые обращения "замыливают" слух. Поэтому стоит поискать адрес нового Клиента. Где? Вспомним о том, что есть у каждого человека... А поможет в этом Таблица 1 "ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ". Чем она полезна? Тем, что собран в ней не только перечень различных признаков, по которым можно "дробить" аудиторию (что уже облегчает работу), но и показано, как с помощью приема "сужение-расширение" можно найти новые оригинальные идеи.

"Сужая" сегмент до мельчайшей детали или "расширяя" его, например, до целой системы, превращаем такие тривиальные признаки, как "высокий доход" или "средний возраст" (а они часто встречаются в незамысловатых маркетинговых "изысканиях"), в оригинальные характеристики сегмента. Это один из эффектов приема "сужение-расширение".

Каждый предложенный в таблице параметр можно разложить на координатной прямой или в координатной плоскости, "сужая" или "расширяя" его. При этом параметры могут быть как качественные (дедушка - мужчина - молодой человек - юноша - подросток - мальчик - малыш), так и количественные (год рождения 1917, 1938, 1941...) Причем на этих осях можно выбирать как точки, так и отрезки. Увы, математика вездесуща...

ТАБЛИЦА 1. ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ

ПРИЗНАК СЕГМЕНТА	ПРИМЕРЫ ИДЕЙ, НАЙДЕННЫХ С ПОМОЩЬЮ ПРИЕМА "СУЖЕНИЕ-РАСШИРЕНИЕ"
Пол	Мужской и женский (этим стоит ограничиться). Дробим: девочки - девушки - экзальтированные девицы - тещи - свекрови - лица женского пола и т.д.
Возраст	Те, у кого "круглый" возраст (их еще называют юбилярами), и те, у кого "квадратный" возраст (т.е. те, у кого из возраста извлекается корень квадратный - 4, 16, 25 и т. д.). Те, кому 33 года и 2 месяца.
Уровень дохода	Миллионеры (по новым деньгам) или миллиардеры (по старым). Те, у кого до зарплаты осталось 78 рублей 15 копеек.
Профессиональная принадлежность	Бухгалтерам, как правило, предлагают приобрести очередную бухгалтерскую программу, а продавая чайник или пылесос, про них напрочь забывают, хотя бухгалтера тоже любят попить чайку как на работе, так и дома.
Территориальная (национальная) принадлежность	Жители улицы Ленина (актуально для большинства городов, поэтому транслировать радиоролики можно и по центральному радио).
Семейное положение	Холостяки (чем не аудитория?).
Характер, эмоциональная позиция	Часто в рекламе серьезных услуг обращаются исключительно к серьезным людям, забывая, что несерьезные - "тоже люди" и пользуются этими же услугами.
Отношение (принадлежность) к определенному отрезку времени, историческому событию	Интересная идея была в ролике одного банка... Сюжет: в банк заходит женщина "из прошлого века" и просит, чтобы ее обслужили. Операционисты, ничуть не удивляясь такому визиту, быстро переводят старые деньги на новые по современному курсу.
Интересы, хобби, увлечения	Многие ли знают, к примеру, кто такие перидромофилисты? Это совсем не то, что Вы подумали! Это коллекционеры железнодорожных билетов.
"Координаты" конкретного человека	Номер и серия паспорта, домашний адрес, место работы, место и дата рождения, место венчания, место встречи, которое изменить нельзя...
Физиологическое состояние	Пьяные от водки смотрятся не очень привлекательно, а вот пьяные от счастья очень даже ничего...

Возможно, уже на этапе творческого подхода к выбору целевой аудитории могут появиться новые оригинальные идеи (конечно, при условии, что Ваша муза заглянула в свой ежедневник и вспомнила о намеченной встрече).

ПРИМЕР использования "сужения".

РОЛИК

- Жителям улицы Нариманова просьба не беспокоиться...

- ?!!

- Магазин "Х" по прежнему работает с 9. 00 до 18.00 по адресу: Нариманова, 567.

Подобные идеи нужно бы проверить на так называемую, "правильность", потому что часто появляются вопросы, содержащие в себе противоречия:

С одной стороны, рекламист всегда хочет максимально "расширить" свою аудиторию и обратиться сразу ко всем потребителям рекламируемого товара или услуги, а с другой - индивидуальное обращение более прицельно. Компромисс в качестве решения не радует. Как быть в такой ситуации? С какой аудиторией лучше работать?

Другое противоречие: всегда ли правильно воздействовать на потенциального покупателя "в лоб" или поступить более хитро - воздействовать на активного посредника? Что лучше - воздействовать непосредственно на невестку или через свекровь, внушив последней необходимость покупки товара невесткой? ("Проверьте, купила ли Ваша невестка конструктор "Z", т.к. только игра с конструктором "Z" может развить пространственное воображение Вашего внука".)

Оставим ненадолго противоречия и сделаем отступление. Обратим внимание на важное правило: работать с какой-либо аудиторией - это, так или иначе, воздействовать на ее стереотипы. Например, попав в сложившийся стереотип "свекровь - стерва и "пилить" невестку - ее призвание", можно быть уверенным, что свекровь с удовольствием вспомнит о конструкторе для внука.

Почему же все-таки более правильно использовать уже ИМЕЮЩИЙСЯ, наработанный СТЕРЕОТИП и "паразитировать" на нем, чем нарабатывать новый с нуля?

"ПАРАЗИТИРОВАНИЕ" НА СТЕРЕОТИПЕ

Представим, что в лесу нужно развести костер. Сделать это можно по-разному: можно приехать в лес и разжечь костер из сухих веток, которые УЖЕ ИМЕЮТСЯ, а можно привезти с собой миниэлектростанцию с батареями и воспользоваться ее энергией. Предпочтительнее, конечно же, первое. В нашем случае необходимо найти нужный стереотип (звуковой, музыкальный (стиль), текстовый), воспринимаемый именно на слух и обязательно им воспользоваться. И только если найти его не удается, приходится нарабатывать новый.

Зачастую лучше, если ролик начинается не с оригинальных (необычных и т. п.) звуков и текстов, а наоборот, с известных (стандартных, стереотипных, привычных и т. д.) текстов и звуков, т.к. их появление в контексте радиороликов "включает" аудиторию. А большинство новых звуков и текстов остаются незамеченными, как черный кот в темной комнате. Чтобы привыкнуть к новым звукам, поместить их в свою систему стереотипов, потребуется время. Кроме того, уже имеющиеся стереотипы несут в себе ПОЛЕЗНЫЙ для рекламы СМЫСЛ, который нам тоже достается "даром".

ПРИМЕР

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--