Реферат: Система продаж по рейтингам
Единственной сугубо специфической скидкой, присущей только размещению рекламы по TV - рейтингам, является скидка за так называемое плавающее размещение, то есть за размещение не в конкретные дни и не в конкретных программах. На разных каналах она составляет от 15 до 25%, но подробнее о плавающем размещении несколько ниже.
Сегодня на отечественном телевидении существуют два варианта размещения рекламы по рейтингам (чаще употребляется словосочетание «размещение рекламы по GRP»):
фиксированное размещение;
плавающее размещение.
Фиксированное размещение предполагает размещение рекламы именно в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель, причем за очень редким исключением размещение осуществляется по базовой аудитории. После того как клиент в принципе остановился на фиксированном размещении, начинается активная работа между рекламодателем или представляющим его интересы рекламным агентством (второе встречается чаще) и телеканалом или селлером, выступающим от имени и по поручению телеканала, по уточнению условий размещения. Прежде всего, решается вопрос о том, как будут подсчитываться рейтинги. Здесь существуют два основных варианта — либо по согласованию, либо по факту.
Первый вариант предполагает согласование между рекламодателем и селлером прогноза средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы. Рекламодатель приводит аргументацию своего прогноза рейтингов, селлер — своего, после согласования определяются некоторые приемлемые для обеих сторон рейтинги и рекламодатель оплачивает размещение рекламы, исходя из согласованных рейтингов. В этом случае в дальнейшем фактические рейтинги становятся уже неважными, поскольку изменение условий размещения не предусматривается. Например, если рекламное агентство и селлер согласились, что средний рейтинг программы «Сегодня» в 19.00 в феврале — мае равняется 8,5 пункта, а 30-секундный рекламный спот выйдет 80 раз, то при СРР равной 300 долл. затраты рекламодателя (до учета скидок) составят 204 000 долл. (8,5 х 80 х 300 = 204 000).
В случае, когда фактический средний рейтинг по каким-то причинам оказался выше и достиг, допустим, 9.5 пунктов, затраты рекламодателя казалось бы должны возрасти до 228 000 долл. (9,5x80x300 = 228000), но этого не происходит — весь перерасход в 24 000 долл. в этой ситуации ложится на селлера, котороый как бы бесплатно отдает рейтинги клиенту. В случае завышения согласованного прогнозного рейтинга по сравнению с фактическим (скажем, рейтинг «Сегодня» снизился до 7,0 пункта) в выигрыше окажется селлер, так как за 560 GRP он получит не 168 000 долл. (7,0x80x300 = 168000), а 204 000.
Предварительное согласование имеет свои плюсы и свои минусы. К минусам относится то, что в случае неточного прогнозирования можно переплатить за рейтинги или недобрать их, тогда как рекламная стратегия требует определенного объема GRP , а к плюсам — стабильность в расходовании средств, чтобы ни произошло, и рекламодатель (агентство) и канал (селлер) точно знают размеры рекламных бюджетов и сроки их поступления.
Второй вариант включает в себя случаи, при которых согласование рейтингов не осуществляется. Тогда после завершения рекламной кампании проводится подсчет реально набранных приведенных GRP, чаще называемый постбаинговым (post buying) анализом, и взаиморасчеты строятся уже на основе фактически набранных GRP.
Суть плавающего размещения заключается в произвольном размещении рекламы в эфире (по программам и датам). Рекламодателей, размещающихся по данной схеме, как правило, немного, но это самые крупные рекламодатели. Рекламодатель заказывает определенный объем GRP , который он хотел бы получить. При этом по специальному соглашению он может размещаться не по базовой аудитории АН 18 +, а по той, которая ему представляется наиболее интересной. Например, PepsiCo и Dandy (брэнды Dirol и Stimorol ) покупают рекламное пространство по целевой аудитории All 11 - 34, Unilever - W 18 - 44, Kimberly Clark (брэнд Huggies ) - W 18 — 35, а все рекламодатели, обслуживаемые агентством D ' Arcy , по аудитории All 6 +. Некоторые рекламодатели применяют практику частично плавающего, частично фиксированного размещения. При плавающем размещении в случае, если на размещение в конкретном рекламном блоке претендуют одновременно спот по фиксированному размещению и спот по плавающему (при ограничении по объему рекламы в блоке), то преимущество (так называемый приоритет) предоставляется первому. Более того, спот по фиксированному размещению может вытеснить из рекламного блока уже размещенный там ранее спот по плавающему варианту размещения.
Минусы при плавающем размещении вполне очевидны — реклама ставится не там, где бы хотелось, а там, где для нее остается время, но, по мнению некоторых специалистов, они не столь существенны. Плюсы также осязаемы: во-первых, выбираешь собственную целевую аудиторию, во-вторых, получаешь серьезные скидки в размере 15 — 25% от расценок при фиксированном размещении.
Система расчетов между рекламодателем и медиаселлером при размещении по GRP представляется достаточно сложной. Если предполагавшийся объем GRP за определенный период времени (вся рекламная кампания, месяц и т.д.) оказался не набранным (но рейтинги заранее не согласовывались), то компенсация может быть различной в зависимости от существующих договоренностей. Поскольку абсолютно точно предсказать рейтинги программ и тайм-слотов на несколько недель, а то и месяцев вперед при отсутствии стабильной сетки вещания практически невозможно, то, как правило, в условиях размещения рекламы по GRP оговаривается пункт, согласно которому отклонения в пределах ±10 (или 15%) от прогноза являются допустимыми и в случае перебора или недобора в этих пределах обязательства считаются выполненными. В других случаях, перебор или недобор могут быть компенсированы в следующем месяце (в следующей рекламной кампании) без каких-либо взаимных претензий. В некоторых случаях клиент имеет право потребовать возврата денег на величину недоразмещенной рекламы (то есть недонабранных GRP ). В отдельных случаях вся ответственность за неточность прогноза и соответственно за недобор или перебор возлагается на медиаселлера — так, если набрано меньше GRP , чем предполагалось, то селлер обязан компенсировать недобор в большем объеме, например в двойном размере, а при переборе никакой компенсации селлеру со стороны рекламодателя не предусматривается.
Иногда на практике встречаются очень сложные конструкции договоров по размещению рекламы. Так, в рамках одного договора могут быть предусмотрены и фиксированное и плавающее размещение (допустим, в соотношении 50:50), при этом в prime time должно размещаться не менее определенной части бюджета или (что встречается чаще) части общего объема GRP . Одновременно оговариваются границы prime time , причем для разных каналов он может устанавливаться по-разному (например, для РТР для отдельных рекламодателей это интервале 19.00 до 22.00, для НТВ - с 20.00 до 24.00, а для ТВЦ — с 20.00 до 23.00) и в будние дни отличается от выходных. Возможны ограничения по времени вещания (допустим, для конкретного рекламодателя демонстрация его рекламной продукции не должна начинаться ранее 7.30 и заканчиваться позднее 24.00). Во многих договорах при плавающем размещении в качестве обязательного пункта вносится отметка о пропорциях размещения внутри программ и в межпрограммном эфире.
В отдельных случаях встречаются условия, предусматривающие различные целевые аудитории по одному и тому же брэнду (например, при вещании на всю страну выбирается аудитория W 18 — 54 Россия, а при вещании на Москву — All 18+ Москва). Более редкий вариант — размещение по рейтингам на одних каналах (как правило, общефедеральных) и по прайс-листу на других (чаще региональных, в том числе и в Москве). Есть и совсем экзотические варианты выбора — по одному из договоров в 1996 году (в настоящее время такое, насколько известно, не практикуется) клиенту было предоставлено право самому помесячно выбирать вариант расчета — либо по фиксированному на определенную дату минутному прайс-листу с определенной фиксированной скидкой, либо по текущим рейтингам по конкретной аудитории с заранее оговоренной СРР в зависимости от того, что ему выгоднее.
При этом, как правило, во всех рассмотренных выше случаях (будь то размещение по минутному прайс-листу или по прайс-листу по GRP ) условия расчета фиксируются на определенную дату (например, размещение осуществляется по прайс-листу на момент подписания договора и действует в течение всего срока действия договора вне зависимости от изменения текущих прайс-листов).