Реферат: Ситуационный анализ - важнейший метод маркетинговых исследований

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.

Преимущества опроса, включающего несколько тем:

– при невысокой потребности в информации можно использовать возможности специализированных исследовательских институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками);

– при определенных обстоятельствах такой опрос может быть интереснее для опрашиваемых.

Недостатком является то, что выборка должна соответствовать всем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можно получить лишь небольшое количество информации.

Для повышения качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбора данных в литературе сформулирован ряд рекомендаций:

• соблюдение принципиальных требований к содержанию формулируемых вопросов, которые должны быть:

– простыми и понятными,

– однозначными,

– нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

• соблюдение принципов построения опросных листов:

– порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным,

– не применять слишком много различных инструментов (например, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала),

– вопросы, устанавливающие доверие,

– вопросы по существу,

– контрольные вопросы,

– вопросы о личности;

• повышение процента возврата при письменных опросах:

– поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),

– сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),

– телефонное предупреждение о посылке опросных листов,

– маркированный конверт для ответа должен быть приложен,

– интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;

• работа с интервьюерами:

– детальные указания о ходе работы,

– контроль (например, с помощью последующего телефонного интервью).

При подготовке этой работы были использованы материалы с сайта http://www.studentu.ru