Реферат: Скрытая реклама в прессе

Одним словом - нестандартная реклама выделяется и поэтому привлекает большое количество потенциальных покупателей.

2.3. Скрытая реклама в прессе

Особенность современного состояния рекламы в прессе в нашей стране определяется тем фактом, что подавляющее большинство читателей абсолютно не заинтересовано в получении рекламной информации. И этот момент в значительной степени сказывается на негативном отношении к рекламе в целом. Это заставляет рекламные структуры прибегать к различным ухищрениям, заставляющим аудиторию более благожелательно воспринимать рекламные сообщения. Поэтому в последнее время особенно часто обнаруживается обращение к скрытой рекламе. Реклама, завуалированная под обычную публикацию в печатных СМИ является на сегодняшний день одной из наиболее популярных форм выведения нового продукта на рынок, привлечения к нему внимания со стороны потенциальных потребителей. На языке PR-специалистов данный вид рекламы называется "адверториал". В отличие от обычной рекламы, "адверториал" имеет целый ряд преимуществ: внимание к продукту\услуге привлекается за счет придания информационному сообщению формы, вызывающей интерес у потенциальных потребителей, его актуализации и социальной востребованности. За счет этого, потенциальный потребитель обычно читает текст от начала до конца, запоминая все нюансы той информации, которую ему адресуют, отсутствует предвзятое негативное отношение со стороны читателя, как в случае с традиционной рекламой, так как в публикации отсутствуют формальные указатели на ее принадлежность к рекламе. Однако, при использовании данного метода продвижения возможны определенные проблемы. Среди них наиболее значимыми являются, во-первых, отсутствие на рынке значительного числа специалистов, которые могут составить именно тот текст, который будет производить необходимый эффект, а во-вторых, необходимость найти издания, готовые разместить предложенный текст.

Очень часто скрытой рекламой пестрят так называемые «письма в редакцию», в которых читатели благодарят какую-то компанию, продукт или конкретного человека. Скрытой рекламой считается и когда журналист благодарит компанию или частное лицо за помощь в подготовке материала. Самой большой группой «маркёров» (показателей) скрытой рекламы является текстовая (или речевая) группа. Разделим текстовые маркёры на две категории: средства привлечения внимания аудитории и приёмы манипулирования сознанием аудитории. К первой категории мы отнесём так называемые «стопперы». Стопперы – это средства, используемые для привлечения внимания аудитории, использующие имплицитный способ передачи информации. То есть способ, когда рек лама открытым текстом в сообщении не присутствует, но извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. К стопперам относятся:

1. Фразеологизмы (или идиомы), чье преимущество заключается в их привычности и узнаваемости.

2. Игра слов (или каламбур).

3. Парадокс. В нем заложена и умело замаскирована логическая ошибка, совершаемая непреднамеренно.

4. Неологизмы. Особую роль в ряду неологизмов скрытой рекламы выполняет заимствованная иностранная лексика в виде названий фирм.

5. Жаргонизмы. Преимущество использования того или иного пласта лексики (обще употребительной и специализированной) зависит от характеристик аудитории, на которую направлен данный текст.

Ко второй категории мы отнесём приёмы манипулирования сознанием аудитории Это всевозможные техники НЛП, из которых в региональной прессе чаще всего встречаются техники эриксонианского гипноза. К ним относятся: маркировка текста – из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом или цветом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. Так, сильное воздействие на подсознание оказывает короткое сообщение в газете: «НАШЕ предприятие уже много лет выпускает ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое «ЖИГУЛЕВСКОЕ». Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырье и родниковая вода. Наша продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях». Открытые вопросы, которые привлекают внимание читателей вследствие своей незавершенности. Например, «Не в деньгах счастье?» или «Пропадаем?»; апелляция к авторитету. Причём авторитетом, в зависимости от категории респондентов, может выступать эстрадный певец, писатель, чиновник («Ткачёв сказал…»), простой обыватель («хорошо информированный гражданин») или просто референтная группа («про двинутая молодёжь»); подмена имени и предмета, заключающаяся в сокрытии истинного имени или его за мене другим, часто противоположным. Этот приём чаще других используется в политической скрытой рекламе. «Всё это ложь, обманывают жителей района, обманывают население, обманывают и вас, Александр Николаевич», – раздирающим голосом вопите вы. Точь-в-точь Отелло: «Молилась ли ты на ночь, Дездемона?». Этакая забота перед тем, как задушить»;

- размывание понятий. Для этого используются слова, имеющие несколько смыслов («рыночная экономика», «демократия», «свобода слова»). Они многозначны, могут трактоваться по-разному в различных культурах, что позволяет «играть» словами. Для большего результата при этом исключаются слова, устоявшиеся в общественном сознании;

- использование чисел. Так как человек крайне доверяет числовой информации, это доверие распространяется и на текст, который её

содержит. Поэтому всевозможные рейтинги, представляя собой цифровое выражение общественного мнения, могут создавать имидж политика. Ещё чаще используются «средние показатели». С одной стороны, – это цифры, а с другой – относительно отражающие действительность;

- создание комплексных эквивалентов.

Комплексные эквиваленты, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью.

- создание «мыслевирусов». Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса – т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей.

Итак, подведя итог всего вышесказанного, можно отметить, что скрытая реклама, обнаруженная в прессе, несмотря на свое название, имеет свои отличия и характерные признаки, которые позволяют выявить ее из числа обычных рекламных текстов.

3. Анализ рекламы в прессе на основе деловых изданий

В практической части курсовой работы я постараюсь провести анализ рекламы в статьях деловой прессы, проследить общие тенденции продвижения товаров и услуг в деловой прессе.

Я использую следующие нижегородские издания:

«КоммерсантЪ», «Город и Горожане», «Курс Н», «Деловая Неделя».

Статьи, рассмотренные мной и приводящиеся в курсовой работе, размещены в Приложении.

Целевую аудиторию этих газет составляют мужчины (с небольшим преимуществом) и женщины в возрасте от 13-55 лет и старше, большинство имеет высшее образование и работает руководителями (32%), специалистами (23%), служащими (13%) или имеет собственный бизнес. Верхушка целевой аудитории образована влиятельными в стране лицами, принимающими решения.

Соответственно размещаемая в них реклама имеет целью привлечь внимание данной аудитории.

????????, ???????? ?????? ????????? ????????? ?????? ? ?????????????????? (????? ͻ)[1] ? ???????????? ????????? ??? ???????????????? ? ??????????? ??????-????????, ? ??????? ??????????? ????? ????????????? ???????? ????????-?????? (????? ͻ)[2] ????? ?????, ??-??????, ???????? ???????? ????????????????, ??? ??????, ??? ? ??????, ?????????????? ?? ? ??????? ? ????????? ???????? ????????????. ??-??????, ????? ??????? ????????????? ????????, ??????????????? ???????????? ??????????? ??????????? ???????? ???????? ?????????????? ???????? ??????? ? ????? ???? ?????? ????????.???????? ??????? ?????? ??? ???? ? ??????????????? ????????? ???????? ? ????????? ????????? ???????? III ?????????????? ?????? ?????????????? ?????????? ?ITFORUM2010/?????????????? ????????? (????? ͻ)[3], ???????????? ???????? ???????? ???????? ?Intel?, ? ??? ?? ??????????????, ???????? ??????????? ????????? ?ITForum 2020/?????????????? ?????????, ?????????????? ??? ?????? ? ?????????? ?????? ???????????? ?????? ? ???? ???????? ?? ?????????? Wi-Fi ? ??????????. ???????? ??????? ??????? ???????? ? ???? ???????????? ????? ???????? ??????.? ?????????? ????? ????? ????? ? ???????? ? ???????? ??????? ??????? ???????????? ? ????????? ???????.? ????????? ??????? ??????? ??????? ?? ??????, ??? ????? ?? ??????????. ????????, ?Volga Siber? ????????? ???????????? ????????? (???????????ڻ)[4]. ???? ?????????? ????????????? ? ????? ????????????? ??????????, ??????????????? ?????????????? ?????????????? ?????????? ? ????????????? ???????????? ??????.??????????? ???????? (????? ͻ)[5] ?????????? ? ???, ??? ????????????? ?????? ???????? ???????????Ք ? 2009 ???? ??????? ??????????? ?????? ?????????????? ?????????? ????? ? ???????? ?????????? ????????? ?????????. ??????????, ????? ?????? ???????? ???????, ??? ?????, ??? ?? ???????????? ??????? ????? ??????? ?? ???. ??????? ???????? ????? ???????? ????????? ????????? ???????? (???????? ???????)[6]. ?????????? ?? ????????? ???????????? ?????, ?? ????????? ??, ? ??? ?? ????????????? ?????? ???????? ?????????? ????????????, ??????????? ? ???? ????????????? ?? ????????????? ? ????? ?????????? ? ???????? ???????. ??-??????? ??????? ? ??????? ????? ? ?????? ????? ͻ, ???????????? ?????????? ? ?????????? ??????????? ??????? ????.?????? ?????????? ???? ????? ????????[7], ??? ???????? ?????????? ? ??????????? ????????????? ????????. ? ?????? ?????????? ?? ????????????? ????????? ???????? ?????. ? ???? ??????? ?????????? ? ?????? ???????? ??????? ?? ??????? ????????? ???? ? ????? ???????[8]. ??????????? ?????? ?????-????? ????????????? ? ???????? ??????? ?????? ? ??????? ???????. ? ?????? ??? ???????? ????? ???????????, ??? ??? ? ????????? ????? ???? ???????? ????????, ???????????????, ??????????????. ?? ????? ????? ????????? ????????? ????? ??????? ????????, ????????? ??????? ??? ?????????? ? ?????????? ???. ??? ??????? ? ???????????????? ? ????????????? ??????? ??????. ??????????? ??????, ?????????? ?? ???? ? ???????????? ??????? ???????? ?????. ???? ????? ???????, ???????? ? ???? ?????????? ????????????? - ??????!!!? (???????? ???????)[9]. ??????????? ? ???, ??? ???????-??????????????? ????? ???????????? ???? ??????????? ?Cmmercial Real Estate Federal Awards 2009 ? ????????? ????????? ???????????? - ??????? ???????? ??????, ??????????? ?????????? ?? ???????? ????????????? ?????????????? ????????? ???????? ??? ???????? ?????????? ????? ???????? ????? ? ????? ????????? ???????? ????? ?? ????????? ?????. ????? ???????, ??? ?????? ?? ????????? ????????????? ???????? ???????? ?????? ??????? ????????????? ??????????? ????????? ?????? ?? ????????????. ? ?????? ?????? ???????? ?????????????, ??? ????????? ???????????? ???????? ????? ?? ????? ??????????? ???????? ?????. ????????????? ???????? ?? ??????? ???????? ???????, ?????????? ???? ?? ?????????? ?????????. ??????????, ?? ??? ??????, ?????? ??????? ???????????? ?????? ???????? ??????? ? ???? ????? ???????. ?????? ? ??? ?????????? ? ??????????[10]. ?? ?????? ?????? ?????? ???????????? ??????? ?????????????? ??????????????? ? ???, ??? ?? ? ??????? ??????? ??????? ????, ??????? ????? ???????? ? ??????? ????????? ? ??????? ????????????? ? ?????????? ????? ??? ???? ????? ? ?????????????? ?????, ?????????? ???????? ? ???? ????????????. ?? ???????????? ? ?????? ?????????????, ? ??? ????? ? ? ??????????? ?????, ??????? ?????????? ??? ???????? ???????????, ? ? ???????? ????????? ?????????? ????? ?????? ????? ???. ????? ??????? ?????? ?????????? ????????? ?????. ??- ??????, ??? ????????? ??? ?????? ???? ?? ???? ?????? ????????? ??????. ??-??????, ???????????????? ???????????? ????????? ??????? ?????? ?? ??????? ????????, ???? ???-?? ?? ????????? ? ????? ????????. ?-???????, ???????? ????????? ???????????? ??????? ????? ???????? ???????? ???????????. ?, ?-?????????, ??????????????? ??????????? ????????????? ??????, ? ??????? ????????? ????? ?????????????, ??????? ???, ?????? ?????, ??? ?? ????????????? ??? ????. ?????? ?????? ? ??????? ?? ????????[11], ??????? ??? ?? ???????????? ? ????? ??????? ?????????????? ??????????????? ??????? ??????????. ?? ?????? ???? ???????? ???????? ? ?????????? ??????? ?????????? ?????? ??????? ???. ??????, ??? ? ??????????, ???????? ????? ? ?????????, ?? ? ??????? ?? ???, ?????? ???????? ????????? ??????????, ? ???????? ??????????? ????????, ? ??????? ??? ??????? ??????????. ???? ???????? ??? ?? ????? ????????? ????????????????, ????????? ???? ??????. ????? ????, ??????????? ????? ????????? ???????? ???????? ?????? ???? ?? ?????? ?? ?????????? ??????? ???????? ????????, ?? ? ???????????? ????? ????????? ????? ???????? ????????, ?? ????????, ??? ???????? ? ???? ? ????? ???????? ?????? ?????? ???????. ????????? ??????????, ??????? ? ???? ????????????????, ??????? ??? ???????? ??????????. ??????? ?????? ???? ?????????? ??????? ?????????!? ???? ?????????? ? ?????? ?????????? ? ??????[12]. ???? ???? ? ????????? ?????????? ??????? ?????????, ??????? ?? ???????? ?????????? ??????? ???????? ?????????? ????. ?????????? ???????? ??????? ????????????? ???????? ? ????????? ????????? ? ? ???????? ???????????? ?????????????. ?????????? ??? ?????????? ???? ???????????? ????????????? ????????????? ??????????? ?? ????? ????? ????? 2009 ????. ??? ?????? ??? ???? ????????????, ??? ??????? ????? ?????????. ?????? ?? ??????? ?? ???????????? ?????? ????? ??????. ????????????? ?????? ???? ???????????, ??? ??-?? ?????????????? ??????? ?????? ???????????? ?? ???????????. ? ??? ????? ???????? ?? ??????? ????????? ????????? ???????, ????????????? ???????? ? ???, ??? ?????????? ??????? ????????? ???, ??????? ????????? ???? ??? ????????. ???? ??????? ? ???????? ????????? ???????? ??????? ?????????????? ? ????? ???????? ??????. ?????? ?? ??????? ??? ???????? ? ???????? ??????????? ??????????????, ??? ??????????? ??????? ? ????????????? ?????????. ??????? ????? ??????? ??????? ??????????? ??????????, ?? ???? ????????? ???? ?????? ??????? ? ?????? ?????? ???? ????????? ?????????? ??????? ????????????, ?????????? ??????? ???????. ??????? ???? ???? ?????, ? ???? ???????, ??? ?????????? ??????? ?????????? ?????? ????????? ????????????? ?????, ? ???? ??????????, ?????????. ??? ? ?? ???? ???????? ???, ? ?????? ?????????? ??????? ? ????????? ????? ?????????? ??????? ???????. ?????????? ??????????? ???????, ??? ??????????? ????? ? ????? ???????? ???????. ? ?????? ????? ?????? ? ??????? ??????? ??????? ??????? ? ??????? ??????, ???????????????? ?????? ?????????? ??????? ??????? ? ??????????, ????? ??????????? ?? ???? ????????? ??????, ??? ?? ???????? ?????? ?????. Заключение ? ??????? ???????????? ?? ???? ???????????? ????????? ???????? ??????? ? ???????, ??????? ????????????? ?????????? ? ???????? ? ????? ??????? ? ??????, ?? ????????????? ? ??????????? ????? ??????? ?????????? ???????? ??????????, ? ????? ?????????? ???????? ?????????? ?????. ??? ???????????? ????? ?????? ? ??????????? ? ???????????????? ?????? ??????? ????? ? ?? ?????? ????? ?????????? ??????? ????? ????????? ? ???????? ? ??????? ????????????? ???????? ??????? ???????. ? ???????? ????????????? ? ???????????? ?????? ? ??????????? ???????? ??????? ? ??????.
Список используемой литературы

1. Котлер Ф. – Москва, прогресс, 1990, - с. 511 “Основы маркетинга”

2. Маркетинг журнал http://www.4p.ru/main/theory/2352/

3. Мокшацев Р.И. Психология рекламы. М., 2003.

4. ЕДИНЫЙ МЕДИА СЕРВИС. Ваш персональный гид по целевой рекламе

http://www.eso-online.ru/obzor_reklamnogo_rynka/tendencii_razvitiya_rynka/

5. Газета «Коммерсант»

6. Газета «Город и Горожане»